Mary Berner, uma americana de 45 anos e mãe de quatro filhos, é a primeira mulher a presidir a Reader's Digest Association (RDA), império editorial fundado há 86 anos nos Estados Unidos, do qual a face mais popular é a revista "Seleções". No cargo desde 2006, ela vê oportunidades de crescimento na crise, já que o grupo - que registrou receita consolidada de US$ 2,9 bilhões no ano passado - está protegido por medidas de contenção de custos que levaram, por exemplo, à terceirização dos serviços de TI (transferidos para a Índia) e à transferência dos serviço de digitalização de conteúdo e call center para as Filipinas. Leo Pinheiro/Valor RJ
Berner diz que um dos pontos que também ajudam a empresa nesta crise é o fato de ter caminhado na contramão das ofertas públicas iniciais de ações. Em março de 2007, a Reader's Digest Association passou de companhia aberta para fechada, quando investidores liderados pela Ripplewood Holdings adquiriu por US$ 3,5 bilhões o negócio. A companhia tinha aberto o capital 17 anos antes, em 1990.
"Uma empresa fechada pode fazer coisas que uma aberta não pode, como aumentar investimentos sem dar satisfações para acionistas a cada trimestre", diz Berner, citando também como exemplo de maior liberdade de gestão a possibilidade de dar promoções aos funcionários mais talentosos. A receita deu resultados e o lucro aumentou de US$ 285 milhões para US$ 335 milhões no primeiro ano.
Segundo Berner, a crise - que a "pegou" durante uma viagem a Hong Kong, em setembro -, está ajudando o grupo a buscar ainda mais eficiência . "Nossa experiência diz que não adianta só cortar custos, mas ver como é possível transformar o negócio. Iniciativas como a terceirização, por exemplo, nos protegem", explica a executiva, para quem o importante em momentos de crise é cuidar dos custos sem deixar de crescer e, principalmente, sem entrar em pânico.
"Temos excelentes produtos. Agora talvez seja um pouco mais difícil, mas esta companhia quer muito crescer. Vamos conseguir porque temos grandes ativos. Nosso desafio e oportunidade é garantir que ela se torne eficiente e para isso temos o time certo", diz a executiva-chefe, que comanda 5 mil funcionários em todo o mundo, sendo 100 no Brasil.
Berner atribui a longevidade das publicações do grupo ao fato de elas conseguirem "dar o que as pessoas querem em termos de conteúdo". A receita do sucesso é mostrar o que acontece no mundo, com uma mensagem positiva, mostrando soluções e não problemas, resume a executiva. Não por acaso, os cinco pilares que norteiam a linha editorial são o amor, a comunidade, a inspiração, a família e os amigos e as soluções. Na edição de "Seleções" que está nas bancas, a principal reportagem mostra os perigos da água mineral. Outro texto traz uma dieta para casais.
"Seleções" é considerada a revista mais vendida do mundo. Suas 50 edições, em 21 idiomas, representam uma tiragem de 17 milhões de exemplares. Outros 27 títulos são publicados em 79 países. Além da "Seleções", o grupo também vende livros, revistas de culinária, CDs e DVDs, assim como catálogos. A circulação de todos os títulos publicados pela Reader's Digest soma 39 milhões de exemplares no mundo. Juntas, as publicações têm mais de 100 milhões de leitores.
No Brasil a circulação de "Seleções" é de 435.342 mil exemplares, sendo que a média garantida é de 400 mil por mês, segundo dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC), de junho de 2008. Uma pesquisa da Ipsos Marplan mostra que o leitor da revista leva em média 46 minutos lendo a edição do mês, o que é um dos maiores tempos de leitura do mercado.
Agora, o grupo quer mais. Detentor de mais de 2 milhões de artigos de conteúdo em 25 idiomas, digitalizados e colocados em uma biblioteca digital, a idéia é que eles possam estimular novos produtos, cada um deles com uma "cara" local, mostrando o ponto de vista de cada país sobre um mesmo assunto.
O objetivo é ampliar ainda mais a base de clientes utilizando a internet. Ao mesmo tempo, seu carro-chefe, a revista "Seleções", foi recentemente modernizada para tornar-se mais contemporânea, explica a executiva. Nos Estados Unidos já foram feitas parcerias com websites. É uma guinada e tanto para um grupo que tem na venda por mala direta seu principal meio de distribuição há mais de meio século. Está em teste no Brasil uma linha nova de produtos, que não inclui a "Seleções" e pode ter vários conteúdos e mídias. Um dos produtos testados é uma edição digital com 16 páginas que custa R$ 9,90 e poderá ser acessada através da internet ou por e-mail. Também está nos planos o lançamento de produtos interativos para ensino de inglês.
"Somos uma empresa de conteúdo que dá informações, entretenimento e educação do jeito que as pessoas quiserem. No Brasil, por exemplo, quando começamos a oferecer conteúdo sob a forma digital, o que se percebeu foi o interesse das pessoas em pagarem por isso. É um paradigma por aqui, onde se fala que as pessoas não querem pagar por nada", exulta Luís Fichman, diretor-executivo da Reader's Digest no Brasil.
O grupo também está focando suas atenções em países emergentes como Chile (onde acabou de lançar uma publicação), Turquia (com a oferta de livros) e China (com revistas), sendo que nesses dois últimos o Reader's Digest chegou mais recentemente. Berner inclui ainda América Central, Norte da África e a Coréia do Sul como regiões e países que estão sendo testados.
"A Seleções Reader's Digest é uma revista que tem muito mercado em países emergentes. É um produto único, singular, uma publicação que fornece ao leitor uma janela para o mundo. Nossa preocupação é ser uma revista globalizada que enriquece a experiência do leitor", diz Berner.
Veículo: Valor Econômico