O apresentador chama a "ajudante de palco", em trajes mínimos, e suplicando, pede uma ajuda aos telespectadores. "Entrem no Twitter e coloquem a Juju [a garota em pose parada no meio do palco]

no Trending Topics, por favor. Nos ajudem!", repetia em programa ao vivo dias atrás. Se estivesse no grupo dos 10 assuntos mais comentados no Twitter no país, Juju poderia pleitear um vaga no primeiro "reality show" transmitido pelo Facebook. Marcos Mion, apresentador do programa "Legendários", da TV Record, estava fazendo campanha para o desodorante Axe, da Unilever, usando o Twitter. E conseguiu por a Juju no ranking dos assuntos mais comentados dessa rede social.

Meios de comunicação e anunciantes usam geralmente Facebook, Orkut, You Tube e Twitter para atingir algum nível básico de interação com o consumidor. Querem ganhar visibilidade inicial - somar fãs ou seguidores. Mais da metade das ações hoje no país não passa muito disso. Entre 30 campanhas brasileiras mais acessadas no Facebook em abril, 26 são promocionais ou material copiado do que já foi veiculado na TV, segundo levantamento do Valor.

Dos US$ 51,9 bilhões investidos em campanhas na web no mundo em 2011, US$ 24 bilhões foram ações que envolveram promoções, segmento que responde pela maior fatia do bolo, segundo o site da revista "Adweek". Hoje, no Brasil, quem acessa campanhas no Facebook e recomenda o conteúdo a outras pessoas participa do sorteio de kits de higiene bucal, nécessaires com batons, amostras grátis de sabão líquido e, de vez em quando, viagens ao Nordeste. O que se fazia na TV é feito na internet.

Os anunciantes querem "buzz marketing", o buxixo, dizem executivos da área. "É o jeito mais fácil de se conseguir visibilidade. Busca-se volume de fãs e seguidores porque muitas vezes é isso que o anunciante pede", diz Fábio Tachibana, diretor de mídia digital da Giovanni+Draftfcb. "A maioria das empresas ainda não tem plano de marketing para mídia social. E o retorno do capital investido ainda é feito de maneira muito básica", observa. "A questão é que hoje se quer interagir, e em certas ações na mídia, só a marca fala. Isso não gera conteúdo, engajamento, algo que envolve quase um trabalho de catequização e retorno a longo prazo", diz Daniel Sollero, coordenador criativo de mídia social da WMcCann.

As formas de cálculo dos retornos dos investimentos ainda caminham lentamente. O Brasil está atrás de mercados como Estados Unidos e Inglaterra. "Ainda somos muito quantitativos nessas análises. A ideia é que em alguns anos cresça, em paralelo, as avaliações qualitativas", diz Luiz Lara, presidente da Abap, associação das agências de publicidade.

Em outras palavras, um internauta que tenha uma imagem positiva de uma marca e meia dúzia de seguidores, que sejam formadores de opinião, podem ter mais peso numa análise final de retorno do capital aplicado do que outro, com algumas dezenas de amigos pouco influentes.

As análises focadas em quantidade, as "activity-based", incluem número de fãs, por exemplo. As "result-based" avaliam conversas de internautas. No Brasil usa-se, em geral, de 3 a 4 métricas para se medir o retorno de um investimento na web. Em mercados mais avançados, chega-se a usar 48.

Entre as mais básicas estão o valor de um "curtir" (opinião favorável) do Facebook (divide-se o número de "curtir" versus o volume de vendas feitas pelo site da rede) e o número de citações positivas da marca nas discussões sobre o mercado em que a empresa atua.

Outros indicadores simples já são usados localmente, como a "métrica de sentimento": as citações positivas, negativas ou neutras de uma marca em relação ao total de menções. Mas não passa muito disso. "Algumas vezes, o cliente não está interessado numa análise mais minuciosa. E muitas vezes, as agências não fazem, em sua maioria, um trabalho completo para calcular o uso dos recursos em mídias sociais", diz um diretor de agência.


Veículo: Valor Econômico