Branding alia gestão de marca e campanhas de divulgação.

Destacar os diferenciais de uma empresa em um segmento tão competitivo como o de varejo é um grande desafio para profissionais de marketing e de gestão. Um dos caminhos para isso é investir em estratégias de branding para varejo, ou seja, gestão de marca aliada a uma ampla e sólida campanha de divulgação de ofertas e de serviços. Se antes os profissionais de comunicação entendiam que os planejamentos para tanto deviam ser isolados, as novas configurações do mercado consumidor têm mostrado que é possível consolidar a marca mesmo em uma campanha típica de varejo.

Bira Miranda, diretor de planejamento da B1 Comunicação e especialista em marketing para varejo, afirma que quanto mais disputado for o segmento maior é a necessidade de se investir em branding. "As pessoas não compram somente preço. Até aquelas que são muito sensíveis ao preço partem do princípio de que comprarão a melhor marca que sua verba permitir. A propaganda de varejo, de ofertas, se torna mais eficiente quando o cliente tem claro em sua mente os diferenciais tangíveis e intangíveis do produto", diz.


Case - Segundo o especialista, um exemplo de branding para varejo é o posicionamento estratégico que está sendo criado para o Laboratório Geraldo Lustosa. "Mesmo sendo uma empresa do segmento de saúde, com um grande número de restrições legais na divulgação de sua marca e seus serviços, estamos trabalhando em um planejamento amplo, que será agressivo do ponto de vista de oferta dos serviços e suas condições, mas que destaca os valores da marca, sua longevidade no mercado, ações para a comunidade, enfim, materializa atributos positivos de maneira a facilitar a aquisição dos serviços. O esforço é cíclico e infinito, e a venda é impactada pela marca. Quanto mais se vende, mais a marca cresce", avalia.

Para Sérgio Martins, especialista em gestão de marcas e sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicação, o processo de branding no varejo envolve tanto ações institucionais quanto voltadas para a venda de produtos. "Tudo é varejo e varejo também é serviço, ou seja, não é possível apenas vender o produto. Os consumidores anseiam por bom atendimento e serviços agregados. Se você vai até uma drogaria, quer ter estacionamento, atendimento de qualidade, entregas pontuais. Mesmo com produtos de qualidade e preços baixos, se algo nesse sistema de atendimento falhar o consumidor ficará insatisfeito. Os gestores de comunicação devem levar este sistema em consideração ao trabalhar a marca e criar ações que ao mesmo tempo vendam o produto e coloquem em evidência os valores da marca", analisa.

As empresas devem também tomar cuidado com campanhas institucionais, pois podem acabar fazendo propaganda para todo um segmento ou, até mesmo, para o concorrente. "As campanhas institucionais são indicadas para objetivos específicos, como de reposicionamento de mercado, mudança de segmentos ou outras mudanças que tenham impacto no consumidor", finaliza o gestor de marcas.


Veículo: Diário do Comércio - MG