A Leo Burnett realizou um estudo nacional para entender melhor o capital humano que existe por trás do crescimento econômico da população de baixa renda. O que e como eles consomem? Como falar com esse público?
Em busca dessas respostas foram ouvidas 24 famílias, num total de 87 pessoas nas regiões Nordeste, Sudeste e Sul do País. "O objetivo foi entender como essas pessoas se percebem e também como elas percebem a sociedade em que vivem", afirma a vice-presidente de negócios corporativos da Leo Burnett, Marlene Bregman.
"Para chegar no nosso público, optamos por usar a metodologia de Pesquisa de Orçamento Familiar, conhecida como POF, pois ela mede o quanto as pessoas gastam, incluindo os rendimentos temporários, esporádicos e também os não monetários. Este último, que reúne trocas e escambos, representa cerca de 30% da renda dessas famílias", explica. Segundo Marlene foram ouvidas famílias com um gasto per capita diário de US$ 2.
Uma das questões colocadas por Marlene é se os profissionais de marketing aplicam para as classes mais baixas os mesmos processos de comunicação utilizados em outros segmentos. "Será que a gente não tem que rever e aprender a trabalhar com esse mercado evitando as generalizações?", questiona a executiva.
Ela conta que alguns especialistas elaboraram uma espécie de cartilha para facilitar a comunicação com a base da pirâmide social. Algumas dicas como mensagens simples, repetição, insistência, a geração de boca a boca favorável são itens fundamentais para uma comunicação de sucesso. Além disso é importante saber que eles valorizam a família, sendo os filhos prioritários e buscam novas oportunidades.
"Não devemos generalizar e pressupor que a base não tem poder de abstração e portanto não consegue entender uma comunicação que seja mais que produto e preço. Podemos nos valer do riquíssimo universo simbólico que eles possuem. Ignorar isso é abrir mão de conhecimento e da oportunidade de se criar vínculos com esse consumidor", afirma Marlene.
Na opinião da executiva, a comunicação com a base da pirâmide deve ser baseada em preço, uma vez que o valor do produto é fundamental e decisivo na escolha deles. "Mas quando se trata de optar entre categorias de produto ou entre marcas entra em jogo a escala de valores, estratégias diferentes de negociação e aí a motivação passa a ser fundamental e identifica esses fatores vai fazer com que a sua comunicação ande mais longe", completa. Ela lembra que é preciso uma comunicação que atinja os valores, assim como a voltada para o topo da pirâmide.
Outra observação feita por Marlene é o fato de a comunicação para o consumidor que está na base da pirâmide seguir uma estética alegre, colorida, alto astral, sem ser brega ou aquilo que não é fino, nem de bom gosto.
"Comunicação que funciona, de qualidade utiliza os mesmos critérios, independentemente da classe socioeconômica. É preciso entender as necessidades do ser humano, definir o propósito que a marca ou produto possa ter na vida da pessoa", afirma a executiva.
"O estudo reflete a realidade da chamada base da pirâmide e provavelmente terá muitos desdobramentos", afirma o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Batista Ciaco. Na opinião do diretor de vendas e marketing da Boehringer Ingelheim, Fernando José Martins, "a pesquisa mostra que não dá para negar a existência desse consumidor. Com ela, é possível perceber detalhes para desenvolver estratégias de vendas e de comunicação voltadas para esse público".
Hoje, o Brasil possui cerca de 48,4 milhões de famílias, desse total, 12,9 milhões pertencem à base da pirâmide, o que significa cerca de 60 milhões de pessoas.
Veículo: Gazeta Mercantil