As icônicas latas vermelho e branco da Campbell's Soup dominam quase metade do mercado doméstico dos Estados Unidos. Isso é um problema. Nos últimos anos, as vendas de sopas vêm caindo no país. Nos últimos cinco anos, a fatia das sopas, no total de vendas de todos os alimentos congelados, enlatados e perecíveis, encolheu 3,6% para 3,2%. A Campbell também vende o suco de vegetais V8, o molho para massas Prego e um grupo de salgadinhos Pepperidge Farm, mas a linha de sopas continua sendo seu produto mais importante.

No ano passado, sua unidade americana Simple Meals, que depende muito das sopas, respondeu por 48% de suas vendas de US$ 7,7 bilhões, e 64% de sua receita operacional de US$ 1,3 bilhão. Os números das vendas vêm caindo a cada ano desde 2007 e a divisão de sopas da Campbell para a América do Norte vem perdendo participação de mercado desde 2008.

Executivos da companhia citam uma mudança geral de gosto. Pesquisas feitas pela Campbell mostram que os consumidores jovens, com idades entre 18 e 29 anos, mostram uma disposição 15% menor que a do consumidor médio, e menor ainda que a dos consumidores de meia-idade da geração "baby boom", de comprar sopas.

Eles comem duas vezes mais que seus avós e quando cozinham, valorizam ingredientes mais frescos, de preparação fácil e mais exóticos, em detrimento dos produtos enlatados. "Eles experimentam mais", afirma Charles Vila, vice-presidente de compreensão do consumidor da Campbell, que no ano passado começou a convidar jovens na casa dos 20 anos, para testes nas cozinhas da companhia com o objetivo de analisar suas preferências. "Eles adoram experimentar."

A pesquisa de Vila se alinha com o "Trouble in Aisle 5" (algo como "Problemas no Corredor 5"), um estudo recente sobre os hábitos de compra dos consumidores jovens, feito pela firma de pesquisas Jefferies e pela consultoria Alix Partners. O produto ideal, conclui o estudo, seria nobre e simples.

A resposta da Campbell: Go! Soup, uma linha de refeições prontas que será lançada este mês em variedades que incluem chouriço, frango desfiado com feijão preto e lentilhas douradas com curry. Para proporcionar ingredientes mais frescos e acelerar o tempo de preparo, a nova linha de sopas trocou as latas tradicionais por bolsas plásticas em cores como fúcsia. A Campbell está usando bolsas parecidas em seus molhos para frigideira, outra linha nova que inclui sabores como pimenta chipotle cremosa.

A companhia vai cobrar US$ 2,99 por bolsa, ou cerca de três vezes o preço de uma de suas latas tradicionais de sopa. O que não se sabe, segundo diz Ken Harris, um consultor que já trabalhou para a Campbell, é se uma população que enfrenta uma taxa de desemprego maior que a média estará disposta a pagar mais por um alimento que vem em uma bolsa plástica. "Se o preço de venda fosse de 99 centavos de dólar, seria um sucesso estrondoso", acredita ele. "Mas para esse grupo de consumidores, pagar um preço extra por um acompanhamento de uma refeição pode ser demais." A ConAgra Foods vende suas refeições por menos de US$ 2,40 cada, e a Amy's Kitchen, uma fabricante de sopas orgânicas de capital fechado de Petaluma, Califórnia, vende seus produtos por menos de US$ 2,30 a lata.

Mesmo assim, este não seria o primeiro sucesso da Campbell vendendo sopas mais caras. Sua linha de sopas Slow Kettle Style vende bem a US$ 3,99 o copo. Essas receitas, que incluem picadinho de carne ao molho burgundy, visam um público de mais idade.

Darren Serrao, vice-presidente de inovações da divisão norte-americana da Campbell, diz que a Go! Soup poderá acabar com a diferença entre as gerações. Assim como a Starbucks convenceu os consumidores a pagar um ágio pelo café, outrora plebeu, diz ele, "os consumidores conhecem o suficiente para entender a proposta de valor".



Veículo: Valor Econômico