Um crescimento morno da economia e o alto endividamento das famílias (que vem segurando o consumo) não impediram que algumas marcas registrassem uma expansão considerável em  suas vendas no primeiro semestre deste ano. Pesquisa feita pela Nielsen mostra que, entre as grandes empresas que atuam no Brasil, 60% tiveram desaceleração nos negócios e 40% aceleraram. Foram aquelas que conseguiram inovar e tiveram foco no valor.

Entre as empresas que obtiveram melhores resultados neste ano estão a Nívea, que introduziu novos produtos e começou a vender para o público masculino, e a Bimbo (Pullman), que inovou na segmentação de mercado, investiu na distribuição e conseguiu registrar um grande crescimento com a linha de bolinhos Ana Maria.

"O maior desafio para as marcas está em adquirir valor para conquistar o consumidor", afirmou o presidente da Nielsen Brasil, Eduardo Ragasol, que apresentou a pesquisa durante a palestra "Mudanças no mercado brasileiro 2012", em almoço do Comitê de Avaliação de Conjuntura da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) ontem.

O acompanhamento da Nielsen revelou que o sucesso nas marcas da categoria de acesso (aquelas que ainda não estão consolidadas, cuja penetração não é alta, mas o crescimento sim) aconteceu para as que mostraram seu valor e convenceram o consumidor a experimentá-las.

"O brasileiro adora experimentar, é um consumidor curioso, principalmente o jovem e essa característica é importante e deve ser explorada", disse Ragasol.

Mensagens – "Detectamos quatro mensagens vencedoras na tentativa de penetração de produtos no mercado: a da praticidade, a de fazer bem para a saúde, a da sofisticação ('você é diferente') e a da indulgência ('você merece')", afirmou o presidente da Nielsen.

Como exemplo,  há a expansão da demanda por tintura para cabelos para ser feita em casa, que traz embutida a ideia da praticidade.

Outros destaques são o leite fermentado e a bebida a base de soja, com a mensagem de fazer bem à saúde, ou o cereal matinal, que passa a fazer parte do café da manhã de muitas famílias com a proposta de sofisticação dessa refeição.

Entre os produtos de marcas mais maduras, o crescimento maior ocorreu entre aqueles que conseguiram renovar seu ciclo de vida com inovação e trade on (agregação de valor). Caso dos sabonetes líquidos e antibacterianos, que vem conquistando mercado em ritmo acelerado em relação aos sabonetes sólidos.

Classe C – Essa gama toda de produtos ganhou importância com a mudança de comportamento do consumidor, decorrente da expansão da renda e da ascensão da classe C. Ao longo dos últimos anos, esse público vem diversificando seus gastos. Em 2009, os gastos básicos da classe C comprometiam 18,3% da renda, em 2011, eles passaram para 14,6%, o que mostra a migração e a sofisticação da destinação de recursos nessa faixa de renda.

Conforme os ganhos aumentam para essas pessoas, os gastos evoluem igualmente, dos primários (alimentação e itens básicos), para secundários (carro, por exemplo) chegando aos terciários (como viagens).

Essa diversificação de gastos explica, por exemplo, a expansão do segmento de produtos de higiene e beleza, de 9,6% no primeiro semestre deste ano, no acompanhamento feito pela consultoria, enquanto a cesta Nielsen como um todo teve alta de 7%. "Para 2013, o consumo deve aumentar moderadamente em volume, mas pode crescer em valor. E a tendência é que esse consumidor continue diversificando seus gastos", afirmou Ragasol.

Varejo – Já em relação aos canais de venda, a pesquisa da Nielsen comprova: os que tiveram maior expansão foram os que conseguiram oferecer conveniência e proximidade com o consumidor. É o caso das farmácias. "O sortimento de produtos delas melhorou muito e com itens que só são encontrados lá. As farmácias estão muito mais atrativas e mais perto dos consumidores", explicou.



Veículo: Diário do Comércio - SP