Com vendas anuais de R$ 600 milhões, a marca Minuano responde por 50% do faturamento da Flora, fabricante de produtos de limpeza e higiene da holding J&F, controladora do frigorífico JBS. Por essa fatia significativa, é possível ter uma ideia da tensão que tomou conta da equipe de marketing quando pesquisas apontaram, em janeiro, uma rejeição das consumidoras à nova proposta visual da marca, que chegaria às gôndolas dos supermercados em maio. "Imagine o meu desespero", diz Karla Schlieper, vice-presidente de marketing da área de cuidados com a casa da Flora. "Pegamos o trabalho e jogamos fora."

Era necessário recomeçar do zero, pois o público dizia preferir o duende verde, da antiga embalagem, às novas imagens. O projeto incluía a criação de um novo logotipo - o boneco verde era o ícone principal dos rótulos dos produtos até então -, e o redesenho das embalagens de quase 60 itens. "Minuano está no mercado há muito tempo. Queríamos trazer modernidade para a linha e unir dois segmentos distintos - de limpeza de roupa e limpeza de casa - em uma única marca", conta Karla.

A executiva recorreu ao designer paulista Mario Narita, que desenvolveu o que chama de "processo límbico" - uma metodologia que busca uma identidade visual que conecte o consumidor emocionalmente à marca de seus clientes (acessando o sistema límbico do cérebro, conjunto de estruturas responsáveis pelas emoções). A novidade não é a meta em si - ganhar o coração de potenciais compradores sempre foi uma aspiração da publicidade -, mas a forma como o trabalho é realizado. Grupos de consumidores são ouvidos aprovando ou rejeitando imagens e ícones desde o início do processo, de acordo com a sensação transmitida.

No caso da Flora, participaram 25 mulheres, de 25 a 45 anos, das classes B e C, donas de casa, que já compravam ou não os produtos Minuano. No início, elas apontaram pontos negativos e positivos das embalagens existentes. Depois, foram expostas a imagens relacionadas aos atributos que os produtos pretendem transmitir (como limpeza e frescor) e apontaram suas preferidas.

Os resultados alimentaram a equipe de planejamento e criação da agência Narita Design, que fez 16 logomarcas, submetidas novamente às entrevistadas. No modelo tradicional, em geral três opções são avaliadas por consumidores no fim do processo - a pré-seleção é feita por executivos das empresas contratantes. "Inverteu-se a ordem e dividimos [a criação] com o consumidor desde o momento zero", diz Karla.

Em dois meses, o trabalho estava pronto e a nova logomarca - um círculo com estrelas, que dão a ideia de brilho, envolve o nome Minuano -, estreou no varejo. Segundo Karla, a partir do relançamento da linha, em maio, até julho, as vendas da marca acumularam crescimento de 20% sobre igual período do ano passado. Com o novo visual, intensificação da propaganda e aumento do portfólio, que deve passar dos atuais 60 para 80 produtos, a meta é dobrar a receita da marca em, no máximo, três anos - o que significará atingir cerca de R$ 1,2 bilhão.

A ampliação do mix já contemplou a estreia em categorias como sabão líquido para roupas, detergente de louça superconcetrado e limpador antimofo. E, segundo a executiva, outras estão por vir até o início do ano que vem. A estratégia inclui também anúncios em revista, rádio e TV - a marca estava fora da mídia desde 2006 - e ações nos pontos de venda.

Minuano é o carro-chefe, mas não o único foco. A Flora, que faturou cerca de R$ 1,2 bilhão em 2011, vem investindo em aquisições para ampliar seu portfólio. Em outubro do ano passado, comprou a marca Assim, de sabão em pó, e outros ativos de higiene e limpeza da Hypermarcas, por R$ 140 milhões. Meses antes, em maio, havia desembolsado R$ 350 milhões para adquirir as marcas de higiene da Bertin, incluindo Neutrox, OX, Francis, Hydratta, Phytoderm, Kolene e Karina - um conjunto de mais de 600 itens. A empresa já atuava no segmento de cuidados pessoais com o sabonete Albany.



Veículo: Valor Econômico