A Kellogg espera transformar, finalmente, os cereais em um item importante do café da manhã na China. A fabricante das marcas Frosted Flakes, Pop-Tarts e dos waffles Eggo, anuncia a formação de uma joint venture para ampliar a distribuição de seus cereais e petiscos no país em 2013. A companhia americana diz que o negócio vai usar a infraestrutura e experiência local da Wilmar International, uma empresa de agronegócios sediada em Cingapura.

A Kellogg pretende usar o acordo para vender as batatas fritas Pringles, que ela adquiriu este ano com o objetivo de ampliar seus negócios internacionais. Atualmente, a Kellogg obtém a maior parte de sua receita na América do Norte, onde o crescimento da indústria de alimentos embalados tem sido relativamente fraco. Mas assim como outras companhias, a Kellogg está cada vez mais de olho em mercados em desenvolvimento como a China e a Índia, onde o apetite por alimentos processados cresce rapidamente.

A Kellogg observa que a China deverá ser o maior mercado de bebidas e alimentos do mundo dentro de cinco anos, uma vez que as fileiras de consumidores da classe média continuarão se multiplicando nas grandes cidades. Quanto aos cereais, a companhia diz que o consumo cresce na medida em que o leite passa a participar mais da dieta dessas populações.

Mesmo assim, escândalos do passado envolvendo leite contaminado continuam sendo um grande obstáculo para os fabricantes de cereais, diz Paul French, estrategista para o mercado chinês da firma de pesquisas Mintel.

"Há algum tempo eles vêm tentando fazer os chineses comer cereais", diz ele. Outro obstáculo, segundo French, é que na China o leite não tem o mesmo sabor dos Estados Unidos porque vem acrescido de água e aditivos.

French diz que quando os consumidores chineses de classe média comem cereais, normalmente optam por marcas em que os cereais são misturadas a nozes e frutas secas (muesli), em vez dos flocos de milho, pois eles têm uma relação maior com produtos locais. Ele observa que a produtora chinesa de alimentos Bright Foods adquiriu este ano uma fatia majoritária na Weetabix, que fabrica o muesli Alpen.

French diz que as fabricantes de cereais estão tendo mais sucesso vendendo barras de cereais para o café da manhã, que não exigem leite e podem ser comercializadas como energéticos. Mesmo assim, a Kellogg vê potencial de crescimento. O mercado chinês de cereais deverá chegar a US$ 225,4 milhões este ano, mais que o dobro de cinco anos atrás, segundo a Euromonitor International. Isso ainda é apenas uma fração do mercado de cereais dos Estados Unidos, estimado em US$ 9,99 bilhões.

Um representante da Kellogg disse que a companhia já vende na China marcas como Frosted Flakes, Rice Krispies e Special K. A General Mills, fabricante dos cereais Cheerios e Wheaties, já possui uma joint venture com a Nestlé chamada Cereal Partners Worldwide, que vende vários de seus produtos na China.

Com a batata Pringles, que é vendida em mais de 140 países, a Kellogg está querendo ir além da mesa do café da manhã. O negócio envolvendo a Pringles catapultou a Kellogg para o posto de segunda maior fabricante de salgadinhos do mundo, perdendo apenas para a Frito-Lay da PepsiCo.

A Pringles já está presente na China, mas a Frito-Lay tem sido muito mais agressiva, oferecendo sabores que atendem ao paladar chinês, segundo afirma French. Estes incluem sabores como o frutos do mar, popular em várias regiões, além de sabores estrangeiros como o "presunto italiano" e "carne do Texas", que os chineses podem achar exóticos, segundo French.

Esta não é a primeira tentativa da Kellogg de crescer na China. A companhia comprou a Zhenghang em 2008, mas vendeu a fabricante chinesa de petiscos este ano, após fazer uma revisão de sua posição no país.

A Kellogg pretende começar a operar sua joint venture com a Wilmar na China em 1º de janeiro, dependendo das aprovações reguladoras. A Wilmar International é uma unidade da Yihai Kerry Investments Co.

Por enquanto, a Europa continua sendo o maior mercado internacional da Kellogg. Mas a companhia está sentindo uma fraqueza na região, onde as vendas internacionais caíram 3,8% no segundo trimestre.


Veículo: Valor Econômico