A briga pelos clientes está maior no varejo, em meio ao cenário de crise e aumento do anúncio de demissões no País. Embora os indicadores apontem um Natal aquecido, a guerra pelo consumidor aumenta no ponto-de-venda, demonstrando que grandes redes de varejo e shopping centers investiram cifras maiores em propaganda e decoração de suas lojas neste fim de ano, de 20% até 60%, como a rede Ponto Frio, devido à maior concorrência trazida pela entrada do Magazine Luiza em São Paulo e pela Super Casas Bahia no Rio de Janeiro.

 

Para alavancar suas vendas de fim de ano, a rede O Boticário aplicará neste período cerca de R$ 10 milhões. A empresa diz ter buscado na Internet uma das áreas para atrair clientes, com um filme de animação de 60 segundos de duração - uma opção moderna, para um público mais antenado. A peça estreou ontem na televisão, em rede nacional, nos canais de TV aberta e fechada.Além disso, O Boticário investiu em outdoors e em outras mídias. "O mote da campanha é contagiar todos por meio de uma história com muita fantasia e magia, traduzida na delicadeza e doçura da personagem animada de uma criança", explica Andrea Mota, diretora de Marketing da rede.

 

Andrea diz que as 2,5 mil lojas estarão alinhadas ao tema de Natal, atraindo os clientes que buscam presentes para todos os gostos e bolsos. Além da decoração temática nas lojas, as ações chegaram ao ambiente virtual com a campanha "Amigo quase Secreto", na qual o cliente escolhe o presente e envia ao amigo e-mails com dicas do presente.

 

A expectativa da administradora de shoppings Sonae Sierra Brasil é um acréscimo de aproximadamente 16% no fluxo de visitantes e de 8% nas vendas, em média, nos empreendimentos da empresa no Brasil. A rede destaca que não houve mudanças de planos por causa da crise.

 

Claudia Malavolta, gerente de Comunicação da Sonae Sierra, diz que este ano a empresa resolveu investir em compromisso ambiental e social. "A Sonae Sierra Brasil fechou uma parceria inédita com a Becker Brasil para desenvolver um ambicioso projeto de decoração natalina, nos empreendimentos do grupo, com foco na preservação ambiental e responsabilidade social", disse.

 

Do lado da Casas Bahia, que prevê ganhos de R$ 14 bilhões este ano, além da abertura do megaevento de vendas Super Casas Bahia, em São Paulo, a rede acaba de investir com esse conceito, pela primeira vez, no mercado carioca. A expectativa é receber um milhão de pessoas e faturar R$ 40 milhões (metade do valor de São Paulo), até fim do mês. "A realização do evento no Rio era um sonho antigo", disse o diretor executivo da rede, Michael Klein. Apenas no último sábado, a edição paulista do evento recebeu cerca de 70 mil pessoas, média de três mil novos visitantes por hora.

 

Supermercados

 

No setor supermercadista, as redes já estão com a estratégia definida para atrair o consumidor e mantêm boas perspectivas de vendas. É o caso da central de compras gaúcha Unisuper, que em 2007 faturou R$ 538 milhões e espera crescer 20%, este ano. Em outubro passado, a central começou os preparativos para o Natal, ao apresentar sua campanha para os principais fornecedores.

 

De acordo com Paulo Valmir Vargas e Silva, presidente da rede formada por 104 lojas em 55 municípios, as ações para o fim de ano foram orçadas em R$ 300 mil, e parte considerável - não revelada - deste montante será paga pela indústria, em parceria com a rede. "Nos reunimos com a indústria e com funcionários para discutir as estratégias para o Natal. Esperamos incremento médio de 10% nas vendas em relação à data passada. Ainda não registramos nenhuma queda nas vendas, estamos confiantes em relação ao mês de dezembro", afirmou Silva. A campanha de aniversário da central de compras, encerrada em neste último mês, chegou a consumir investimentos médios de R$ 500 mil, parte também financiada pela indústria, assim como os players do mercado.

 

Para o ano que vem, o executivo continua otimista em relação ao cenário do comércio varejista brasileiro, e crê que não acontecerá um problema de crédito, tanto que além da expansão no Rio Grande do Sul, vislumbra chegar a Santa Catarina e ao Paraná, abrangendo todos os estados da região. "Queremos chegar a 125 lojas ao final de 2009, além de alugar mais um depósito. O investimento global será em torno de R$ 20 milhões", disse Silva.

 

Ainda no segmento supermercadista, o DCI procurou o Grupo Pão de Açúcar, que não revelou o valor investido em ações de marketing nas lojas ou em mídia.

 

Análise

 

Para Gilmar Marques, professor de Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), o primeiro benefício para o varejo quando veicula uma propaganda é fixar a marca na memória do consumidor. "Isto é condição necessária, mas não efetiva, acredito que tenha que haver combinação de três aspectos: tema criativo, mídia tem que ser diversificada e ofertas."

 

De acordo com o professor, não adianta as redes dizerem que estão em oferta, porque todo o mercado usa isto. Para ele, é necessário ter criatividade e apostar em diversidade de mídias. "Usar a mesma mensagem em diversos veículos e fazer o link com uma oferta, pois este é o convite para o cliente entrar na loja. E não é qualquer oferta, esta tem de atender interesses legítimos do consumidor", afirmou.

 

Outro ponto que Marques julga fundamental é o treinamento dos funcionários e a garantia dos estoques. "A propaganda sozinha não é eficiente. Não adianta ter funcionários sem ritmo para atender e vender. Vivenciei isto em lojas da rede Pão de Açúcar, há 20 anos, quando brigávamos com seguranças para não fecharem a porta. O vendedor tem de lamentar quando cerram as portas da loja, ainda mais nesta época." O especialista julga que no mercado brasileiro há um problema de desconexão entre mídia e prática da operação. "Uma das principais falhas é perder clientes por falta de mercadoria."

 

Aumenta a guerra por clientes nos pontos-de-venda das redes varejistas, em meio ao cenário de crise e aumento de anúncios de demissões no País, o que favorece o mercado publicitário, que terá um Natal robusto e prevê incremento de 10% a 15% este ano, ante os R$ 35 bilhões de 2007.

 

Com a disputa, o comércio aumenta de 20% a 60% os aportes em comunicação e em promoções de Natal, como a rede de eletrodomésticos e móveis Ponto Frio, que abriu os cofres e aplicará, nestes dois últimos meses do ano, R$ 25 milhões, 60% a mais do que no ano passado, para brigar com os concorrentes Magazine Luiza, que entrou agressivamente em São Paulo este ano, e Casas Bahia, recém-chegada ao Rio de Janeiro, com seu megaevento de vendas de final de ano, a feira Super Casas Bahia. "A realização do evento no Rio era um sonho antigo. Há mais de um ano estávamos negociando com o Riocentro. A idéia é que o evento se perpetue", crê o diretor executivo da rede, Michael Klein. Os eventos da rede no Anhembi e no Riocentro, simultâneos, devem movimentar cerca de R$ 120 milhões.

 

Isso prova por que as agências dizem que não viram redução nos aportes e que estão com muitos contratos para 2009 já renovados, com os clientes. Porém, quem atende ao ramo automotivo e ao da construção civil - os mais afetados pela crise - não vê o cenário tão azul, mas, ainda assim, o setor está otimista. "Os planos serão mantidos", avalia Dalton Pastore, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap).

 

Para o vice-presidente da agência DM9DDB, Paulo Queiroz, "as coisas estão acontecendo conforme o planejado. As decisões estão apenas mais demoradas", comentou. Já o presidente da Giovanni+Draftfcb, Aurélio Lopes, diz que cerca de dois terços de seus clientes chegaram até a aumentar os investimentos em 2008, em relação ao ano passado. Segundo ele, a agência deve crescer 26% este ano, ante 2007.

 

Apesar disso, "na área de venda de carros, houve recuo dos investimentos em mídia", comentou Gustavo Silva, diretor de mídia da Fala!, que atende a Concessionária Carrera, revenda da montadora General Motors.

 

Veículo: DCI