Neste ano, a versão local da "Black Friday", tradicional promoção que o varejo americano faz na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças, acontece em um momento de ajustes para o comércio eletrônico no país. Por isso as varejistas brasileiras se planejaram com antecedência maior, de até seis meses, para vender seus produtos sem que o dia de hoje vire um "tiro no pé".

A questão é que as cadeias definiram descontos que chegam a 80%, em mercadorias a serem vendidas apenas hoje. Pesquisas internas de redes varejistas mostram que produtos vendidos com descontos acima de 70% não conseguem pagar o custo do produto. E exatamente neste momento, grandes empresas de comércio on-line adotaram, de forma declarada, a defesa da rentabilidade em detrimento do volume vendido.

A forte concorrência encolheu margens de lucro no último ano, a ponto de grandes companhias, como Nova Pontocom, B2W e Comprafacil, informarem que decidiram proteger rentabilidade.

É uma tese que bate de frente com a estratégia do "Black Friday", que consiste em trabalhar com preços agressivos - algumas vezes considerados "suicidas" pelas empresas - para que as lojas busquem tráfego de clientes e novos consumidores.

Nesse cenário, em que há uma ação promocional forte e há interesse da rede em participar dela, a estratégia passou a ser planejar detalhadamente o que colocar na cesta de ofertas, para não vender com prejuízo. As redes buscaram negociar, de forma antecipada, a compra de volumes maiores com preços menores da indústria, de maneira que fosse possível passar o desconto ao consumidor.

"A questão principal é como dar o desconto e vender mais sem fazer a besteira de corroer o seu retorno. Essa questão é muito presente hoje", disse Pedro Eugenio, publicitário que registrou a marca "Black Friday" no Brasil. Ele criou o site www.blackfriday.com.br, com acesso aos sites das empresas participantes da ação.

Na avaliação de German Quiroga, presidente-executivo da Nova Pontocom, dona dos sites de Ponto Frio e Casas Bahia, o amadurecimento da operação de comércio eletrônico no país abre espaço para que as redes tenham preços competitivos sem precisar perder margem.

"Nós temos uma análise, item a item, de até quanto é possível colocar um produto em promoção sem que isso afete nossa rentabilidade. E respeitamos esses limites", afirmou. "Nossa posição continua a ser da defesa da rentabilidade", disse, em evento na quarta-feira.

Em relação ao planejamento para a data, as lojas do Extra e Pão de Açúcar começaram a tratar do assunto internamente há seis meses. Além do varejo on-line, algumas redes com operação física também estão no "Black Friday". No Walmart.com, houve compras feitas em março, mas o planejamento existe desde agosto.

Segundo informações prestadas pelas redes, os descontos no "Black Friday" chegam a 80% (taxa informada pelo site Dafiti). A média é de 70%. Para que essa redução nos preços fosse efetivamente uma ação promocional, Pedro Eugenio, publicitário que registrou a marca no Brasil, disse que foi feita uma espécie de investigação para verificar se os descontos eram reais. Há um grupo de sites de grandes redes com "links" da promoção na página registrada por Eugenio.

"O que ocorre no mercado algumas vezes é que o preço que a empresa diz que era o anterior ao da promoção, não é verdadeiro. Então parece que há uma promoção, mas ela não existe", disse Eugenio. "Decidimos então verificar, naquelas redes que queriam ser nossas parcerias no site oficial, se o preço inicial, anterior ao desconto, era verdadeiro. Em certos casos, havia maquiagem de produto, e não aceitamos a rede como parceira".

A empresa pode participar da promoção fora do site de Eugenio (www.blackfriday.com.br). Ou seja, ela não é obrigada a estar dentro desse site para fazer parte da ação. A previsão é que a Black Friday movimente R$ 135 milhões no comércio eletrônico neste ano, disse Eugenio, com descontos oferecidos por cerca de 300 varejistas online. Em 2011, na data o varejo on-line faturou R$ 100 milhões. Foi o melhor dia em vendas na internet no ano passado. As grandes redes esperam que as vendas neste ano sejam de 3 a 5 vezes superior à média diária de vendas do ano.



Veículo: Valor Econômico