Segmento dominado por grandes empresas ainda reserva oportunidades para pequenos negócios de diversos setores
Existe uma infinidade de símbolos adotados para representar o Natal e outros tantos são usados pelo comércio para anunciar a sua chegada. Mas o panetone é o principal deles. Tamanha popularidade e aceitação fazem do pão um item indispensável na ceia dos brasileiros. Mais do que isso: ele ocupa a posição de estrela entre os produtos natalinos que fomentam a economia e turbinam o faturamento de empresas de todos os portes nesta época do ano.
Mas por trás do sucesso do pão natalino há importantes aspectos que podem ajudar o empreendedor a traçar a melhor estratégia para impulsionar suas vendas. Segundo monitoramento sobre o consumo de panetone no Brasil, feito pelo Instituto Nielsen, o produto apresentou crescimento tímido de 0,7% em valor de venda neste ano se comparado com 2011. Mas isso não é tão importante. O que chama a atenção é que existe uma mudança muito grande na forma como as pessoas compram o produto hoje.
"É nítido o fenômeno da qualificação do consumo no mercado de panetones. O consumidor migrou do produto mais barato para o de maior valor. Hoje ele tem dinheiro para gastar mais na compra", explica Ramon Cassel, analista de mercado do Instituto Nielsen.
O segmento percebeu a mudança e tratou de ampliar o portfólio para agradar os clientes. O resultado disso é a enorme variedade de versões que o produto ganhou. "As vendas de itens que podem deixar o panetone mais atrativo e bonito, com cara de presente, aumentaram. A decoração agrega valor ao produto", explica Alexandre Gomes, diretor-executivo da Arcólor, uma pequena indústria especializada na produção de insumos para a fabricação do famoso pão de Natal.
No mercado há 30 anos, a empresa acompanha a evolução do produto por meio das demandas que chegam. "Antes, 98% das nossas vendas eram para padarias. Mas o crescimento do segmento de confeitaria abriu as portas para chegarmos até o mercado semiprofissional e agora ele já representa 10% das vendas", explica Gomes. "Esse mercado impactou também na forma como vendemos os insumos. Hoje já temos quites para a fabricação de panetones em tamanhos menores, com 100 ou 250 gramas", afirma o empresário, que espera vender 300 toneladas de mistura para o produto até dezembro, 10% a mais que no ano passado.
Diferenciação. Além da aparência caprichada, os panetones ganharam ingredientes mais nobres. "Todo ano tento fugir do convencional preparando recheios diferentes", diz a patissiê Danielle Andrade, dona de um ateliê que leva o seu nome na cidade de São Paulo.
Por isso, as versões da confeiteira vão além do tradicional pão de massa leve recheado com frutas cristalizadas. Elas levam chocolate importado e os recheios são feitos com pistache e damasco. "Sabores diferentes, como camafeu de nozes e brigadeiro belga, têm muita saída", explica Danielle, que neste ano tem a expectativa de aumentar em 10% a venda do produto. O panetone é responsável por até 50% do faturamento da empresa no período.
A tendência de sofisticar um dos mais tradicionais itens da ceia promove também a expansão de grandes, médias e pequenas empresas. A Pandurata, dona de marcas como Bauducco, Visconti e Tommy, projeta alta de 8% nas vendas. "Quem puxa o crescimento da categoria é a classe C", diz Renata Vieira, gerente de marketing do grupo.
A rede Amor Aos Pedaços estima que neste final de ano a guloseima seja responsável por 30% do faturamento das lojas. "O panetone é um ícone do Natal e em uma doceria ele ganha ainda mais importância. As pessoas que deixam de comprar no supermercado esperam um produto diferente", diz Tânia Nakajima, engenheira de alimentos da franquia. Já Marcio Morau, diretor de indústria do Grupo CRM, detentor das marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau, estima que juntas as duas franquias vendam 400 toneladas de panetone.
Mas mesmo em um setor de disputa acirrada, negócios como padarias não são esmagados. "Grandes marcas dominam o mercado, mas a venda interna (de produtos fabricados no local) representa 50% do faturamento da padaria e o panetone pode, inclusive, ter um preço maior", fala Alexandre Pereira, presidente da Associação Brasileira da Indústria da Panificação e Confeitaria (Abip).
Veículo: O Estado de S.Paulo
