No fim do ano, os consumidores na nova loja conceito da Tommy Bahama, na Quinta Avenida, em Manhattan, poderão comprar uma das icônicas camisetas com estampas tropicais da marca, antes de apanhar uma bebida no Marlin Bar anexo ao piso comercial da loja. Depois, o cliente poderá subir ao piso superior e pedir peixe vermelho com nozes de macadâmia no restaurante instalado pela varejista. A inclusão de pratos de inspiração caribenha e martinis Chauffered Sidecar por US$ 12 na unidade não visa só chamar atenção. As 13 lojas-restaurantes da Tommy Bahama, que pertence à Oxford Industries, geram duas vezes e meia mais vendas por metro quadrado do que as 97 lojas tradicionais da rede, diz seu CEO, Pillow Terry.

À medida que as vendas no varejo têm migrado cada vez mais para a internet, mais e mais comerciantes adotam a ideia de recorrer a comidas e bebidas para atrair clientes às lojas físicas. A Urban Outfitters, conhecida por vender roupas "descoladas" em cidades que têm universidades, tem servido cordeiro e robalo em sua loja de artigos para casa e jardim em Westport, Connecticut. A Banana Republic, da Gap, ofereceu coquetéis em eventos de compras a seus melhores clientes ou no lançamento de novas coleções. Até mesmo a JC Penney planeja acrescentar cafeterias a centenas de lojas nos próximos anos.

No passado, muitas lojas de departamentos nos EUA operavam restaurantes e salões de chá. Algumas alcançaram status icônicos e continuam a servir sua clientela até hoje, como o Chicago's Walnut Room na ex-loja principal Marshall Field's (hoje, uma loja da Macy's) e o restaurante Zodiac numa loja da Neiman Marcus, em Dallas. Mais recentemente, a Nordstrom, que oferece comida há muitos anos, testou a operação de um restaurante contemporâneo chamado Sixth & Pine e agregou bares que servem expressos. A cadeia de lojas de departamentos coopera hoje sete tipos diferentes de restaurantes em suas lojas, num total superior a 200 pontos de vendas de comida e cafés.

Muitos veem a popularidade dos programas de culinária na TV, como "Top Chef", como sinal de que os consumidores estão sedentos por aventuras culinárias ao lado de suas compras. "Comer proporciona uma experiência memorável, e muitos varejistas que comercializam marcas baseadas em estilo de vida estão explorando o fenômeno", diz Aaron Spiess, diretor da Big Red Rooster, uma consultoria de marcas.

A Tommy Bahama está incrementando sua aposta no modelo que combina comércio e gastronomia com a abertura de sua loja conceito em Manhattan, com 1,2 mil m2, com um restaurante de 620 m2. Embora a área varejista da loja tenha sido inaugurada em novembro, o furacão Sandy provocou o adiamento da abertura do restaurante para dezembro. O menu terá pratos típicos de Nova York com toques tropicais, como cheesecake de abacaxi e garoupa.

A Tommy Bahama informa que seus restaurantes geram cerca de 12% de seus US$ 452 milhões em receitas anuais.

Com salada acompanhada de bife grelhado por US$ 18, sanduíches de vieira grelhada por US$ 12,50 e coquetéis por US$ 12, os restaurantes na Tommy Bahama não são baratos, especialmente em comparação com as ofertas de fast-food nas lojas Walmart e Target. Mas também não são baratas as camisas polo e shorts da marca - respectivamente US$ 98 e US$ 118. O CEO da rede afirma que a comida e o serviço são compatíveis com o posicionamento de uma marca associada a um estilo de vida sofisticado.



Veículo: Valor Econômico