A Twitter Inc. está assumindo um papel central nas estratégias dos varejistas americanos para as vendas de Natal deste ano, uma mudança em relação à posição secundária que a rede social ocupou nos anos anteriores.

A mudança é evidente na forma como a Best Buy Co., a maior rede de lojas de eletrônicos dos Estados Unidos, está usando o Twitter nesta temporada de fim de ano. No ano passado, a varejista comprou anúncios no Twitter para promover suas vendas na semana de Ação de Graças, e ficou praticamente nisso.

Este ano, no entanto, a Best Buy planejou uma campanha intensa de oito semanas no Twitter. A varejista tem promovido "festas" no Twitter - ou seja, blocos de uma hora para grupos de pessoas, tais como mães ou fãs da boa forma, para se reunirem no Twitter e conversarem sobre ideias para presentes.

A Best Buy também comprou anúncios, mostrados a alguns usuários do Twitter, incentivando as pessoas que esperavam as ofertas da "Black Friday" - a última sexta-feira de novembro, que marca com grandes descontos o início da temporada de compras de fim de ano - para que postassem no Twitter uma piada, ou uma foto de alguma coisa azul, em troca da chance de ganhar um vale-presente da loja. No mês passado, a varejista também se dirigiu aos fãs da cantora Rihanna no Twitter para promover um show exclusivo no Teatro Best Buy, em Nova York.

"Nós sabemos o que funciona e estamos prontos para aplicar muitos recursos" no Twitter, diz Alix Hart, diretora de mídia paga e gratuita da rede varejista sediada em Richfield, no Estado americano de Minnesota. Ela diz que a Best Buy está gastando cerca de 50% a mais em marketing no Twitter nesta temporada de Natal em relação a 2011, mas não quis divulgar números.

A mudança ressalta que o Twitter se tornou tão importante junto aos consumidores que não pode mais ser tratado como uma segunda opção nesta temporada de fim de ano. Embora os varejistas tenham estado entre as primeiras empresas a entrar gradualmente no Twitter há alguns anos, em geral só atuavam para acalmar clientes insatisfeitos que iam ali reclamar, ou para complementar com mensagens breves suas campanhas na TV ou outras iniciativas de marketing.

Agora, as conversas dos consumidores no Twitter sobre promoções de Natal são mais numerosas e mais rápidas. A empresa de San Francisco, na Califórnia, informou que durante a semana de Ação de Graças houve cerca de 6,1 milhões de mensagens no Twitter relacionadas à Black Friday, ou seja, cerca de 50% mais que um ano atrás. A Twitter divulgou também que o número de varejistas que compraram anúncios no site de janeiro a novembro deste ano triplicou em relação a 2011.

Para aproveitar a tendência, o serviço de mensagens curtas está lançando um novo sistema para varejistas que lhes permite direcionar anúncios para usuários do Twitter com base em seus hobbies, ou nas marcas que eles seguem no site.

Joel Lunenfeld, diretor de estratégia mundial de marca do Twitter, disse que durante este ano ele voou por todo os EUA para fazer sessões de planejamento de marketing de Natal com varejistas. "Fiquei surpreso ao ver como o 'tom de voz' no Twitter tem sido importante para os varejistas este ano como indicador de personalidade e autenticidade", disse Lunenfeld.

A Twitter não quis revelar quanto já faturou com varejistas este ano. Ao todo, a empresa deverá gerar US$ 288,3 milhões em receitas de publicidade em 2012, mais que o dobro dos US$ 139,5 milhões de 2011, segundo a firma de pesquisa eMarketer Inc.

Alguns varejistas dizem que ainda não sabem como aproveitar o Twitter ao máximo, ou se sua presença no site de fato resulta em compras. O Twitter, com mais de 140 milhões de usuários ativos, continua muito atrás de outras plataformas de rede social como a Facebook Inc., que tem mais de um bilhão de usuários ativos mensais.

"Se você tentar substanciar o custo por aquisição de uma campanha divertida no Twitter, não vai conseguir justificar os gastos", diz Brian Magida, gerente de mídia on-line para a varejista de óculos Warby Parker Inc.

Magida disse que os anúncios do Twitter são "uma apólice de seguro" para garantir que os fãs da Warby Parker vejam as mensagens da empresa em meio à enxurrada de tweets. A Warby Parker está dedicando ao Twitter entre 1% e 2% do seu marketing de fim de ano, com a maior parte da verba indo para anúncios que aparecem em buscas na web e outros anúncios na internet, disse ele. A Warby Parker não comprou anúncios no Twitter no Natal passado.

Cosmin Ghiurau, diretor de redes sociais da rede de eletrônicos RadioShack Corp., diz que não se trata só de quantidade. "Apesar de termos provavelmente dez vezes mais seguidores em outras plataformas, é no Twitter que acontece a maior parte das conversas", diz ele. No ano passado, a varejista sediada em Fort Worth, no Texas, fez experiências com campanhas de marketing de fim do ano no Twitter, Facebook e no Foursquare Inc., rede social baseada na localização do usuário. Este ano, a promoção da RadioShack para o início da temporada de compras, "24 ofertas em 24 horas", só apareceu no Twitter. A varejista mandava tweets com pistas para solucionar enigmas junto com cada nova oferta, e recebeu uma enxurrada de palpites de pessoas ansiosas para ganhar vales-presente de US$ 100.

Ghiurau disse que o Twitter foi uma maneira "perfeita" de divulgar suas ofertas na "Cyber Monday", a segunda-feira de descontos para eletrônicos seguinte à Black Friday, acrescentando que houve um aumento de 1.200% nos tweets sobre a RadioShack em comparação com um dia normal. A DataSift Inc., que analisa o conteúdo das mensagens do Twitter, diz que as promoções da RadioShack estiveram entre os cupons e ofertas mais comentados nas redes sociais nos dias próximos à Black Friday.

A RadioShack não quis revelar seus gastos com publicidade no Twitter.

As estratégias de marketing no Twitter estão dando certo para pessoas como Savannah Pyron. Na semana após a Ação de Graças, a jovem de 22 anos que mora em Dallas, no Texas, relatou no Twitter as compras que fez em uma loja da Target Corp. A varejista respondeu com uma surpresa: um vale-presente de US$ 25, o que estimulou Pyron a enviar torpedos à família e amigos sobre o presente da Target e circular a mensagem da loja para seus 350 seguidores no Twitter. "A Target definitivamente me conquistou", disse Pyron.



Veículo: Valor Econômico