Presentes nas mesas dos consumidores em todo final de ano, os produtos típicos destas festas têm de investir pesado nesta época do ano para garantir as vendas. Em alguns segmentos, como o de panetones, as campanhas publicitárias começam até dois meses antes das festas. Em média, os chamados "produtos sazonais" estão investindo até 30% mais em ações de marketing que no ano passado e esperam crescimento nas vendas de até 11%.
Na Bauducco, o Natal chegou em outubro, quando entrou no ar a primeira fase da campanha publicitária de venda dos panetones. A empresa investiu 30% mais nas ações de marketing deste ano e espera aumentar em 10% a comercialização de panetones e 20% para o chocotone. "É o maior investimento da companhia na categoria de panetones porque a gente decidiu apostar no crescimento dos nossos produtos. Este Natal tem tudo para gerar troca pelo nosso produto, pois é um Natal de presentes mais acessíveis", afirma Paulo Carbamone, diretor de marketing da empresa. Ele acredita que o panetone vire presente em um Natal em que o brasileiro pretende gastar menos. Ele explica que é o quarto ano em que "antecipam" o Natal e a comercialização do produto "antes da hora" já responde por 30% do total.
Além do tradicional anúncio do panetone com o "Sr. Bauducco" - feito pela AlmapBBDO - neste ano a empresa também está com campanha para o chocotone, voltada para os jovens. Este público, inclusive, tem ações específicas em escolas, universidades e cursinhos, com blitz de entrega de amostras.
Por ser um produto típico desta época do ano, a Village apostou na saúde como diferencial de seu panetone. A empresa está com campanha em TVs que ressalta o "zero de gordura trans" e, além disso, até o dia 22, visitará mais de 500 pontos de venda em São Paulo, distribuindo um coração de borracha antiestresse - símbolo da campanha. "É uma diferenciação, uma condição que o consumidor está procurando", afirma Reinaldo Bertagnol, gerente-comercial do Grupo Village. O investimento neste ano é cerca de 20% maior, com expectativa de crescimento de 10% nas vendas. Mas ele acredita que a marca possa ser ultrapassada. Outra ação do grupo é uma parceria com sete shoppings da rede Iguatemi, que presenteia com um panetone, a partir de um determinado valor em compras.
Ceia
A grande aposta da Sadia neste ano - que espera aumentar as vendas em 10% - é uma promoção, que a empresa realiza pela primeira vez. "O que nos motivou a foi o espírito natalino, de presentear. É uma boa associação", afirma Eduardo Bernstein, diretor de Marketing da Sadia. Na compra da ave Fiesta ou do peru, o consumidor pode ganhar um prêmio -mais de 1000 itens entre microondas, fornos elétricos, cafeteiras expressas, panificadoras, iPods e DVDs players.
Bernstein explica que, por uma questão de logística (já que o produto é congelado) as ações se centralizam em dezembro, acelerando durante o mês. A empresa não revela o valor do investimento, que envolve mídia de rádio, revistas e merchandising. Há ações regionais também, como a parceria com a Bauducco e com o supermercado Sonda, em São Paulo - na compra de um produto de festas de final de ano da Sadia, o consumidor ganha um panetone. Como ocorre nos últimos anos, a empresa também lançou os kits corporativas assinados por uma estilista. Desta vez, a escolhida é Elisa Atheniense, que desenvolveu a bolsa térmica do kit.
Já a Perdigão aumentou o investimento nas ações de Natal em 10% e espera um crescimento nas vendas proporcional ao aumento da verba promocional. A empresa traz como novidades a distribuição de brindes - a partir do dia 11 até o dia 24, 1,5 milhão de enfeites natalinos em cerca de mil lojas espalhadas por todo o País - e a veiculação de um vídeo na web com o chef Laurent Suaudeau,, ensinando o consumidor a preparar sua ceia de Natal com o lançamento do Chester ao vinho. Segundo a assessoria de imprensa da Perdigão, com os brindes, "marca presença na casa do consumidor, convivendo de forma harmônica". A campanha publicitária da empresa ressalta a ave Chester e está no ar em TVs.
As indústrias de espumantes também estão aumentando seus investimentos para a comercialização do produto nesta época do ano. A Salton iniciou o processo de "profissionalização" de seu marketing há três anos, com a contratação da agência DCS. Por enquanto, as campanhas são apenas na região Sul - sendo que o investimento em Santa Catarina e no Paraná aumentou cerca de 15%. "Mas a tendência é de marketing nacional, pois estamos sempre procurando novos mercados", afirma Daniel Salton, diretor-comercial da vinícola. Segundo ele, a explicação para as ações sulistas se deve ao aumento de turistas naquela região, nesta época do ano - o último trimestre corresponde a 55% da comercialização de espumantes.
O tema da campanha da vinícola neste ano "Abra e deixe a vida acontecer" propõe festejar a vida, comemorar cada momento. O filme e as peças gráficas fazem uma "brincadeira" ao dar vida ao suor da garrafa do espumante, que formam a imagem de um casal feliz.
A Moët Hennessy no Brasil - dona da marca Chandon - espera aumentar as vendas em 11% neste ano. A empresa aposta, neste ano, nas garrafas grandes tanto das marcas nacionais quanto das importadas- de até três litros - e em embalagens especiais, para que a bebida seja um presente.
Veículo: Gazeta Mercantil