Em março, ponto de ônibus poderá ter anúncio; a seguir, serão os relógios

Exploração viabilizará investimento em todo o Brasil, diz associação; outdoor, cartaz e faixa continuam proibidos

Após seis anos de espera, o mercado publicitário comemora a volta da propaganda nas ruas de São Paulo.

Com a instalação dos novos abrigos em pontos de ônibus (a partir de março) e relógios de tempo e temperatura (maio), os anunciantes poderão voltar a divulgar suas marcas nas ruas.

A propaganda exterior está proibida na cidade desde janeiro de 2007, com a entrada em vigor da Lei Cidade Limpa, que vetou outdoors, faixas e cartazes e até impôs limites para o anúncio indicativo, aquele que fica na porta do estabelecimento.

No fim do ano passado, a prefeitura assinou os contratos para a exploração do chamado mobiliário urbano.

A francesa JCDecaux, maior empresa de mobiliário urbano do mundo, venceu a licitação para explorar os relógios de rua. Serão mil novos relógios, a serem instalados entre maio e dezembro.

Um consórcio liderado pela Odebrecht, que inclui ainda a TV Bandeirantes, o grupo Ruas e a Kalitera Engenharia, vai instalar e explorar 7.000 abrigos nos pontos de ônibus. A colocação só deve terminar em fins de 2014.

COMEMORAÇÃO

Mas não são apenas os anunciantes que estão empolgados com a notícia. Todo o mercado publicitário brasileiro comemora.

"A volta em São Paulo é boa para o outdoor que você vende no Piauí. Uma das piores consequências da Lei Cidade Limpa foi que, sem São Paulo, não se fazia propaganda no mobiliário nem fora daqui", diz Rafael Sampaio, vice-presidente-executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Ana Célia Biondi, diretora de Novos Mercados da JCDecaux, diz que a publicidade exterior em São Paulo viabilizará toda a rede nacional.

"Eu programo daqui, de São Paulo, campanhas nacionais de mobiliário urbano. Sem São Paulo, isso não é possível", afirma.

Ela acredita que, agora, será possível conquistar verbas para esse tipo de propaganda, inclusive de campanhas mundiais, como lançamentos de filmes e cosméticos.

A JCDecaux também explora o mobiliário urbano de Salvador. Biondi diz que lá apenas anunciantes locais fazem propaganda -os grandes não fazem suas programações justamente pela ausência de São Paulo.

PROGRAMAÇÃO

Dois publicitários de grandes agências com sede em São Paulo disseram à Folha que empresas estão refazendo sua programação de 2013 para incluir, ainda que em escala pequena, a propaganda exterior.

Violeta Noya, presidente do consórcio Pra SP, que cuidará dos abrigos em paradas de ônibus, diz que a previsão é que 65% das faces de publicidade fiquem ocupadas, em média, durante o ano.

"A gente tem tido uma aceitação muito boa", disse.

Rafael Sampaio, da ABA, disse que é natural que as empresas voltem, mas isso vai ocorrer aos poucos.

"Vai voltar gradativamente. Vamos ver o resultado. Não dá para comparar com o que estava nem com qualquer outra cidade do mundo porque ninguém nunca zerou [a publicidade exterior] e recomeçou com uma mídia só", afirma Sampaio.

Ele diz que a propaganda em relógios e abrigos "é um bom recomeço", mas defende a volta de todas as modalidades de publicidade exterior -outdoors, por exemplo, continuam proibidos.

"Para o anunciante, teria muito mais efetividade [o mobiliário] se fosse combinado com outras alternativas."



Veículo: Folha de S.Paulo