Iogurte casa com brinquedo, e bala, com café


Estratégia é facilitar o reposicionamento e gerar oportunidades de interação com o público-alvo

Fazer casamento entre marcas é o negócio da empresária Tatianna Oliva. Há cinco anos, ela criou a Cross Networking, especializada em fazer parcerias entre empresas que buscam oportunidades ou novos posicionamentos de produtos no mercado.

Foi assim que nasceu o "toy art" Dino, fruto da união da Danone com a Faber-Castell. A fabricante de iogurte procurava formas de fidelizar a clientela mirim.

A Cross apresentou o projeto de transformar o mascote da marca em brinquedo educativo. Procurou a Faber-Castell, que comprou a ideia, desenvolveu o "Dino toy" e o colocou no mercado.

"O objetivo era levar o Danoninho para outros pontos de contato com o público infantil", explica Mariana Rodrigues, gerente de produtos da Danone. "Com o 'Dino toy', não estamos mais só na gôndola do supermercado, mas também em loja de brinquedos e livrarias."

Como sequência, a Danone e a Fuseco estão se associando para lançar uma linha de material infantil.

A entrada de Tatianna Oliva no mercado de "co-branding" passa pelas sandálias Havaianas. "Comecei promovendo parcerias entre a Ambev e a Havaianas no camarote da Brahma no Carnaval do Rio", diz a dona da Cross, uma das oito empresas da holding de José Victor Oliva, marido de Tatianna.

A empresa de cruzamento de marcas do grupo nasceu como um braço do Banco de Eventos, empresa que organiza o Camarote Brahma.

Outro casamento que deu frutos com a bênção da Cross foi o da Arcor, das balas "butter toffees", com o café Três Corações. O resultado foi uma bala sabor cappuccino, que hoje está entre os sabores mais vendidos no país.

"Foi muito interessante a experiência de usar a força que cada uma das marcas tem em seu segmento", afirma Gustavo Almeida, gerente de produto da Três Corações.

Com casos como esse, a Cross, que começou com dois trainees, tem hoje 30 funcionários. Entre os sócios do negócio, está Juan Vergara, ex-executivo da Ambev e da InBev. "Crescemos 390% em faturamento no ano passado", afirma Tatiana, sem revelar os números.

O telefone ainda não toca. "Tenho que ser proativa", diz a bacharel em direito de 38 anos que nem sequer fez o exame da OAB. Virou mercadora de ideias a clientes de sua agenda poderosa.


União pode levar até um ano para se efetivar


O processo de ativação de uma "co-branding" leva, em média, um ano.

No caso da Danone, por exemplo, entre os obstáculos vencidos estava a liberação do uso de imagem do Dino pela matriz da fabricante, na França.

"Se houve custo ou pagamento de royalties, não é 'co-branding'", define Tatianna Oliva.

A tarefa de fazer tal cruzamento de marcas cabe, em geral, às agências de publicidade e aos departamentos de marketing das empresas.

É o caso das Havaianas, que nos últimos dois anos desenvolveu diretamente parcerias com cinco interessados.

"Somos muito procurados. A associação deve agregar valor para as duas marcas envolvidas", diz Rui Porto, consultor de comunicação e marketing da Alpargatas.

SANDÁLIA DE LUXO

As democráticas sandálias de borracha ganharam sofisticação ao se juntar a grifes de alto luxo, como a Missoni.

A marca italiana imprime suas características estampas em zigue-zague no produto desde 2009.

Símbolo de brasilidade, as Havaianas Missoni são vendidas exclusivamente nas lojas da grife em todo o mundo.

O preço é R$ 126, ante R$ 9,10 do modelo básico vendido no Brasil.

Do casamento com a Disney, nasceu uma série de Havaianas com o desenho dos personagens ícones do estúdio. Nesse caso, os produtos são vendidos nos pontos de vendas da Alpargatas.


Veículo: Folha de S.Paulo