O mercado brasileiro de goma de mascar está encolhendo em volume, ficando mais concentrado e voltado para produtos de maior valor agregado. Algumas pequenas fabricantes deixaram o segmento, mas a concorrência aumentou para a líder do setor, a americana Mondelez International (ex- Kraft Foods), dona das marcas Trident e Buballoo. Desde 2007, com a chegada da ítalo-holandesa Perfetti Van Melle, a Mondelez tem de lidar com mais disputa em chicletes sem açúcar, área em que era praticamente a única concorrente, com as marcas Trident e Clorets. Mudanças nos hábitos dos brasileiros fizeram a procura pelas linhas açucaradas diminuir. A Mondelez tem seis marcas com esse perfil no país - Buballoo, Chiclets, Certs, Freshen-Up, Plets e Clorets açucarado.

A receita global da Mondelez com balas e gomas de mascar recuou 2% em 2012, "principalmente devido a chiclete", disse em conferência com analistas Irene Rosenfeld, presidente e CEO da Mondelez, durante apresentação de resultados em Illinois, Estados Unidos, em fevereiro deste ano. O Brasil foi citado diversas vezes no evento. Irene destacou que a queda de receita com chicletes no Brasil, assim como no Japão, já havia sido discutida em conferência no ano passado, e que seu impacto só não foi pior porque outros mercados, como China, compensaram o movimento.

Os desafios enfrentados pela Mondelez no Brasil não se restringem à empresa. São reflexos de um setor que, assim como outros de bens de consumo, passa por profundas transformações no mercado brasileiro, com o aumento da renda e da demanda por produtos de maior valor agregado.

Entre 2008 e 2012, o mercado de chicletes encolheu 13,2% em volume no país, ao passo que, no mundo, cresceu 6,25%. Os dados, da consultoria Euromonitor, mostram também que, nesse mesmo período, a receita do setor aumentou 25% no Brasil e 15% no mundo. "O mercado tem esse movimento, cai em volume e cresce em valor", diz Henrique Romero, presidente da Perfetti Van Melle no Brasil. Só em 2012, o volume recuou 4,4%, e o valor cresceu 2,6%, diz ele.

Osmar Chaves, vice-presidente da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), diz que essa movimentação é "reflexo do setor como um todo", e afeta também balas e pirulitos. Considerando os três tipos de produtos, o volume produzido no país caiu 6,7% no ano passado, diz ele.

As mudanças no mercado de chiclete não são de hoje. Entre 2008 e 2012 houve retração na produção do "tijolinho" (retangular e macio, tipo Ping Pong), e as fabricantes sentiram o baque, segundo Chaves. "Algumas saíram do segmento por não compensar."

De empresas de pequeno porte a multinacionais, cerca de 15 fabricantes tiveram os negócios afetados, diz Chaves. "Alguns pararam de fabricar, outros resolveram migrar de produto e outros reduziram produção." As fabricantes brasileiras Dori e Parati, por exemplo, seguem produzindo chicletes, mas preferem destinar novos investimentos para outras categorias, como salgadinhos.

Os chicletes com açúcar têm hoje seu principal público no Norte e Nordeste do país, regiões foco da Parati e da argentina Arcor - esta, líder no segmento infantil. "Nossa linha é focada em atacado e Nordeste. A goma de mascar é popular, mas hoje os pais não querem que o filho consuma chiclete com açúcar", diz Débora Grobe, da Parati. "Norte e Nordeste têm alto consumo, mas a curva está ligada à renda daqueles Estados também", diz Loredana Mariotto, diretora de marketing da Arcor do Brasil.

O Nordeste já foi o principal mercado da Dori, posto hoje ocupado pelo Centro-Oeste. A empresa vende apenas o chiclete "tijolinho", fabricado em uma de suas quatro fábricas, em Rolândia (PR). "O produto tem baixo valor agregado, mas a movimentação do Nordeste, de aumento de renda, fez a venda perder força", diz o gerente de marketing da Dori Jean Paiva. "A Dori deixou de ter interesse neste nicho, o produto não dá rentabilidade, e quem o vende, trabalha apenas para compor o mix. Estamos revendo e analisando outros formatos."

Chaves, da Abicab, diz que o chiclete sem açúcar segurou as vendas da categoria nos últimos cinco anos - sem o segmento, a queda seria ainda maior. O quadro é resultado de uma migração no consumo: o brasileiro compra menos chiclete açucarado e paga mais caro pelo sem açúcar. E coincide com a entrada da Perfetti Van Melle na operação de chiclete no Brasil, em 2007. Antes, a companhia produzia apenas balas no país.

"Cresço dois dígitos desde que comecei a operar goma de mascar. E isso em função de produto, marca, comunicação, experiência e embalagem", diz Henrique Romero. O chiclete representa hoje pelo menos 30% da receita da Perfetti Van Melle no Brasil, ante 15% no primeiro ano de operação, diz ele. Desde a chegada do Mentos, a Mondelez tem lançado outras versões do Trident, com diferentes sabores e formatos.

Procurada pelo Valor, a Mondelez no Brasil não quis se pronunciar sobre o tema.

Desenvolver produtos com tecnologia é essencial para sobreviver nesse setor, disseram todos os executivos ouvidos pela reportagem. A Dori, por exemplo, está investindo R$ 15 milhões em um centro de inovações na Rodovia Castello Branco. No local, vai estudar o desenvolvimento de novos formatos de chiclete e analisar uma eventual volta ao mercado - desta vez, com produtos de maior valor agregado, diz Jean Paiva.

Na conferência com analistas, em fevereiro, a CEO Irene Rosenfeld afirmou que a inovação é a solução para a Mondelez ao redor do mundo: "A perda de participação [no mercado de chiclete] é claramente solucionável. Nós implementamos várias táticas de vendas, iniciativas de marketing e lançamos fortes inovações".

Mas as perspectivas não são de recuperação imediata, disse ela, falando sobre a operação global. "O declínio da categoria vai demorar mais tempo para ser corrigido. Continuamos a esperar que a reviravolta em goma de mascar aconteça nos próximos dois anos, antes de começarmos a ver crescimento de 'um dígito baixo'. Isto é uma recuperação mais lenta do que gostaríamos."




Veículo: Valor Econômico