A holandesa Philips está reestruturando seu negócio no mundo, com foco na adaptação dos produtos a regiões onde opera. No Brasil, que somado a outros países emergentes, representa 35% da sua receita global, a companhia já deslanchou a estratégia: está produzindo batedeiras maiores para abastecer as famílias do Norte e Nordeste, que são mais numerosas do que as do Sul e Sudeste.

A Philips instalou um dos quatro centros de desenvolvimento de eletroportáteis para cozinha que tem no mundo em Varginha (MG) - foi inaugurado no segundo semestre do ano passado. Os outros três ficam na Índia, na China e na Europa. "A comida e os produtos para prepará-la são um negócio essencialmente local. Olhamos para cada país em busca de oportunidades", disse ao Valor o vice-presidente global da área de consumo, Pieter Nota.

Em matéria de diferenças socioeconômicas e culturais, o Brasil é um prato cheio para a companhia. Uma pesquisa realizada em 2012 apontou algumas possibilidades de regionalização do portfólio da fabricante, que começou a produzir batedeiras maiores para os Estados do Norte e Nordeste, com a marca Walita, remanescente da aquisição feita pela multinacional em 1971.

Nessas regiões, a tigela da batedeira passou a ser produzida em tamanho maior, considerando que as famílias são maiores do que as do Sudeste e Sul. "São adaptações pequenas, mas ligadas às necessidades do consumidor local. Na Rússia, por exemplo, desenvolvemos um cortador de legumes em cubos, para facilitar a execução da salada russa", diz Nota. Com a reestruturação (ver texto ao lado), a Philips definiu as três áreas que irão alavancar os negócios da companhia daqui para frente.

Na onda de mudanças, a subsidiária brasileira reformulou 30% de seu portfólio no ano passado. Entre lançamentos e relançamentos, colocou 27 novos produtos no mercado. Investiu US$ 10 milhões no aumento de 20% na capacidade da principal fábrica de bens de consumo em Varginha (MG). Tratou também de agrupar seus produtos nas linhas Daily, Viva, Viva Black e Avance, ao considerar que as brasileiras, mais fortemente do que outras consumidoras, preferem comprar eletrodomésticos que formem um conjunto com mesma cor e design. No Brasil, a empresa não divulga resultados. Informa que cresceu "dois dígitos" no país e 4% no mundo em 2012.

Para reduzir o tempo de entrega de mercadorias de 12 para três dias, a empresa vai inaugurar um centro de distribuição em Jaboatão dos Guararapes (PE) no segundo semestre. No Brasil, a área de produtos de consumo inclui quatro marcas além da própria Philips: Saeco, Senseo, Avent e Walita.

A Philips disputa com mais de dez empresas um mercado que faturou R$ 4,4 milhões, 2,2% maior do que em 2011, e vendeu 47,3 milhões de unidades, um aumento de 8,5%, segundo a GfK. "Está havendo popularização, com erosão de preços de até 20% em sanduicheiras ou 10% em secadores de cabelo", diz a diretora da GfK, Gisele Pougy. O momento é favorável ao avanço de produtos básicos, que acompanham o poder aquisitivo da população emergente. "O desafio da tropicalização de produtos [das multinacionais] está no preço", diz a diretora.

Nos últimos dois anos, o crescimento global da Philips em eletro portáteis ficou acima do mercado, segundo a empresa. Em 2011 o mercado global de eletro portáteis aumentou 7% e a companhia avançou 10%; já em 2012, a Philips cresceu 9%, enquanto o consumo mundial teve alta de 5%.

A estratégia que puxa os resultados, segundo Nota, que chegou à Philips em 2010, é de ajuste fino ao mercado local. "Olhamos para cada país em busca de oportunidades. Na China, por exemplo, os homens têm a barba mais fina e por isso entramos com um barbeador específico, com um preço competitivo", diz o executivo. No Brasil a empresa está estudando a criação de um eletroportátil para cabelos, diz Nota, sem revelar mais detalhes. Ele dá uma dica: "As brasileiras adoram cabelos lisos".


Portfólio muda para ampliar a margem

Depois de acertar uma joint venture com a coreana TPV para a produção de televisores em 2011 e vender a área de áudio e vídeo para a japonesa Funai no início deste ano, a centenária Philips desistiu de concorrer com fabricantes asiáticos de baixo custo. Agora, ela foca em três áreas: eletroportáteis, equipamentos para a área de saúde e iluminação. "Em TVs, o espaço era limitado para se mexer e gerar produtos únicos, com inovação tecnológica", diz o vice-presidente global da área de consumo, Pieter Nota.

Segundo o balanço de 2012, a receita global da companhia foi de € 24,78 bilhões, alta de 9,8% sobre 2011. O lucro líquido atribuível aos acionistas foi de € 226 milhões no ano passado. Em 2011, a companhia registrou prejuízo de € 1,29 bilhão.

A área de saúde, que inclui equipamentos e softwares de gestão hospitalar, teve receita de € 9,98 bilhões e a maior margem Ebitda entre os negócios da companhia, com 13,22%. A segunda maior receita correspondeu à área de iluminação, de € 8,44 bilhões, porém com a menor margem Ebitda, de 2,2%. Os produtos de consumo representam € 5,95 bilhões em receita e trouxeram uma margem 11,1% à companhia.


Veículo: Valor Econômico