Em 1998, o Boticário retirou o balcão da frente de suas lojas, para que a consumidora pudesse ter acesso direto aos produtos. Foi um padrão que se disseminou - e 15 anos depois é difícil imaginar como era ter de pedir a uma vendedora para ver o rótulo de um cosmético. Em 2006, colocou mesas de experimentação nos pontos de venda para reforçar essa aproximação. Agora, num cenário de concorrência muito mais acirrada, com a entrada de varejistas internacionais no país, como a Sephora, e a ampliação do espaço para os produtos de beleza até em farmácias, a companhia inicia um novo processo de reformulação das 3.550 lojas da rede no país. Segundo o presidente do grupo, Artur Grynbaum, o projeto vai consumir R$ 1 bilhão em quatro anos.

O investimento na reforma será feito pelos franqueados do Boticário - atualmente são 900. A fabricante tem apenas 135 pontos de venda próprios da marca. "Os franqueados veem com bons olhos porque sabem que não são apenas mudanças estéticas, mas que vão trazer novos consumidores para as lojas e melhorar a experiência dos consumidores atuais", afirma Grynbaum. O montante calculado pelo grupo considera também as lojas que serão abertas ao longo dos quatro anos. Em 2012, foram inauguradas 290 e, até dezembro, a expectativa é abrir mais 163.

Os franqueados que investirem em novos pontos poderão se beneficiar das linhas contratadas pelo grupo Boticário com o BNDES, que somam R$ 562 milhões. A maior parte dos recursos será destinada à construção de uma fábrica e um centro de distribuição na Bahia, mas também há uma parte direcionada à rede. O crédito, no entanto, não contempla reforma de lojas existentes. A possibilidade de oferecer financiamentos aos parceiros por meio de bancos privados não está descartada, mas não há nada fechado por enquanto.

O novo modelo de loja, que servirá de referência para toda a rede, pode ser visto a partir de hoje em São Paulo, no shopping Morumbi, na zona sul de São Paulo. O grupo investiu R$ 3,5 milhões no desenvolvimento do projeto, que prevê mudanças arquitetônicas, de design e logotipo, além da inclusão de dispositivos tecnológicos para estimular a experimentação de produtos e promover uma relação mais interativa com o cliente. Por meio de tablets será possível acessar informações sobre os itens expostos e até responder um teste que sugere fragrâncias de acordo com o estado de espírito do consumidor. Em shoppings em que não houver impedimento por contrato, será instalado um totem perto da vitrine, que funcionará 24 horas com dados sobre os produtos.

A área para testar maquiagem e perfumes foi ampliada e os homens - que são 30% dos compradores da rede - terão um espaço próprio. Também haverá opções para personalizar o pacote de presente, inclusive com uma foto feita na hora, por R$ 3,50.

Este ano, 11 lojas passarão a funcionar no novo modelo em diversas regiões. A mudança é uma das apostas da companhia para manter o crescimento de cerca de 20% que tem sido registrado nos últimos anos. Grynbaum se mantém otimista, apesar da inflação e de sinais de desaceleração de consumo neste começo de ano. "O varejo em geral viu um início de primeiro trimestre um pouco mais lento, mas depois equilibrou". Em 2012, o grupo movimentou R$ 6,9 bilhões, considerando também o faturamento da rede de franquias (25% mais do que em 2011).

Além de Boticário, desde 2011 o grupo investe em novas marcas - Eudora, Skingen, Quem disse Berenice? e The Beauty Box -, e diferentes canais de distribuição, como a venda por catálogo (ver tabela), seara da líder de mercado Natura. Esta anunciou este ano a abertura de cerca de 20 lojas-conceito e a intenção de reforçar a operação de comércio eletrônico. Mais uma indicação de que a concorrência se acirra nos diversos canais. Dados da consultoria Euromonitor compilados pelo BNDES, mostram que O Boticário respondeu em 2011 por 8,2% das vendas do setor no Brasil, atrás de Natura (14,5%), Unilever (10,7%), Avon (8,8%) e Procter & Gamble (8,3%).

No segundo semestre, as lojas Eudora também passarão por reformulação. A rede percebeu que detalhes como o piso preto, por exemplo, passam uma imagem de sofisticação que afasta alguns consumidores. "Optamos por ser velozes [nos lançamentos] sabendo que poderíamos ter de fazer ajustes", diz Grynbaum. "Mas aprendemos rápido."



Veículo: Valor Econômico