A adoção da estratégia omnichannel - a disponibilização de acesso ao varejo quando e onde for de conveniência do consumidor -, está direcionando boa parte das inovações desenvolvidas no setor para tirar proveito de tendências como mobilidade, social commerce, personalização de ofertas e vendas cruzadas. As iniciativas têm em comum tecnologias baseadas em integração de sistemas e data warehouses preparados para oferecer visão única de quesitos como dados dos clientes e estoques.

O conceito está por trás de novidades que vêm sendo implementadas no grupo Pão de Açúcar. Para tirar proveito das 264 milhões de linhas de celulares ativas no país, 61 milhões com acesso 3G, foram criados aplicativos do serviço delivery para smartphones e tablets. Além disso, estão sendo desenvolvidas soluções de mobilidade para ampliar o escopo de serviços dentro das lojas, que podem ir desde o envio de ofertas personalizadas por SMS quando o cliente entrar no ponto de venda até a disponibilização da localização dos produtos dentro das lojas.

No mês que vem, será lançada uma iniciativa de pagamento móvel junto do banco Itaú, parceiro responsável pelo cartão private label da marca. "A carteira virtual permitirá a autorização do pagamento de cartão físico, sem ser necessário estar com ele", descreve Ney Simões, que por uma década comandou a TI do Pão de Açúcar e hoje é vice-presidente de tecnologia e logística da Via Varejo, empresa do grupo formada pela união das Casas Bahia e do Ponto Frio.

Segundo Simões, saber quem comprou o quê e como pode ajudar a vencer o desafio de determinar preços e promoções no chão de loja. Além de investimentos em data warehouse, por trás de iniciativas como o cartão Pão de Açúcar Mais, estão sendo estruturadas ações em redes sociais como Facebook e Twitter, como a escolha de sabor para produto da marca própria Taeq ou o uso do microblog do Ponto Frio, com ideias como a criação de um personagem - o pinguim - responsável pelo atendimento na rede. "Saber o que o cliente quer está mais fácil na internet. Mas precisamos levar inteligência à loja física, já que o folheto começa a não funcionar mais", diz.

A integração de canais, como loja, e-commerce, quiosque, celular ou redes sociais, segundo Simões, embora traga o desafio da complexidade tecnológica, é o que permite fornecer a mesma experiência operacional e tecnológica ao cliente. "Mas exige definição clara de indicadores de desempenho e incentivos cruzados entre negócios e canais para desestimular a concorrência predatória entre eles."

Os mesmos conceitos de integração e visão única do cliente sustentam a Dafiti, loja on line de moda nascida há dois anos, hoje atuante em cinco países - Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e México - e que até o fim do ano deve chegar à Venezuela. A abordagem de foco no cliente exigiu estruturação tecnológica para sustentar o rápido crescimento.

Começou com o desenvolvimento de data warehouse, concebido como depositório único de informação e hoje com mais de 20 sistemas integrados. A estratégia se apoia em conceitos como o valor do cliente por todo o seu tempo de vida (CLV, na sigla em inglês) e retorno sobre investimento de marketing (ROMI) e exige conhecimento e avaliação aprofundados do comportamento do cliente para assertividade de investimentos em aquisição, fidelidade e retenção. "O cliente é entendido como um ativo", define o diretor de TI Rodrigo Rodrigues da Dafiti.

Segundo ele, a visão ajuda a determinar investimentos de longo prazo em marketing e vendas para conquistar esse ativo, com apoio de segmentações a partir de CRM e resultados como a estruturação de sites direcionados ao aproveitamento do perfil do público cliente.



Veículo: Valor Econômico