Quando a pequena mercearia abriu as portas em Belo Horizonte, em 1993, já era possível perceber que o endereço oferecia mais do que produto - facilitava a vida do cliente. Naquela época, nenhum mercado contava com serviços de manobrista e empacotador, gente disposta a levar as compras ao carro do consumidor ou à sua própria casa. "Nascemos com a cultura do serviço e, desde o início, esse tem sido um dos nossos principais diferenciais", afirma Alexandre Poni, sócio do Verdemar Supermercados e Padaria, com sete unidades e faturamento em 2012 de R$ 400 milhões.

Na proposta de transformar a compra de supermercado em diversão, o Verdemar passou a agregar serviços e produtos pouco comuns, mas de grande aceitação por parte da clientela. Em 1998, cinco anos depois abriu junto com sua segunda loja a padaria, que produz diariamente 800 produtos diferentes; em 2001, foi a vez do sushi e, dois anos depois, da pizzaria e da cafeteria instaladas na área externa da loja. A sexta unidade da rede conta, ainda, com parrilla uruguaia e piso aquecido por um sistema que reaproveita a água que sobra do processo de refrigeração. A sétima loja é a primeira no modelo sustentável, não só na construção, que recebeu pintura com tinta preparada com restos de minério torrado; reaproveitamento da água da chuva e reciclagem da água para limpeza; iluminação natural e uso do gás CO2 para refrigeração. Tudo isso rendeu à rede o convite para participar de duas conferências sobre sustentabilidade promovidas pela ONU.

"Nesses 20 anos de atuação construímos o nosso próprio modelo de negócio que valoriza o serviço, a gastronomia, a variedade de ofertas e a conveniência da alimentação pronta possível de ser consumida em nosso espaço", diz Poni. "Onde eu ouço dizer que tem uma loja boa, vou conferir e, se achar que vale a pena, incorporo as melhores práticas desses lugares no Verdemar."

Estar atento às novidades do varejo e antecipar tendências são alguns dos ingredientes essenciais para uma boa diferenciação. Pesquisa realizada pela Kantar Worldpane revela que 80% dos lares brasileiros optam por mais de três canais de compras para se abastecer. No Norte e no Nordeste 65% dos consumidores utilizam até cinco canais, enquanto na Grande São Paulo, 78% usam entre seis e nove canais. "Diante dessa realidade, a combinação da confiança com a conveniência, bom mix de serviços e produtos é que levará o segmento a crescer", adverte Olegário Araújo, diretor de atendimento da Nielsen.

De acordo com o Araújo, para conquistar o consumidor é preciso entender suas aspirações em todos os pontos de contato com a loja, do estacionamento à gôndola; antecipar suas necessidades e construir uma marca de valor, que não trabalhe apenas com a questão preço e, acima de tudo, entregar o prometido. "Cada detalhe deve transmitir o posicionamento que o varejo espera ter em relação ao mercado e na visão de seu público-alvo", reforça Araújo. "Um exemplo simples desse cuidado é em relação aos tabloides, cujas ofertas devem refletir exatamente a imagem que a empresa deseja passar, garantindo a entrega do prometido, sem rupturas."

A saída encontrada pela Hortifruti foi combinar os pontos fortes da feira livre (cores, frescor e calor humano) com os serviços, a organização e a climatização dos supermercados. A rede nasceu no Espírito Santo, tem 26 lojas, 4.800 funcionários e um faturamento estimado para este ano de R$ 886 milhões. A combinação resultou num modelo próprio, que movimenta mais de 180 mil toneladas/ano, configurando-se na maior rede especializada do país.

"Além da loja em si, investimos na comunicação forte baseada no caráter nutritivo dos alimentos, a presença de nutricionistas nas unidades, na logística que permite que em 24 horas depois de colhido o produto esteja na mesa do consumidor e na oferta de produtos processados", diz Fabio Hertel, diretor de comunicação e novos negócios do Hortifruti.



Veículo: Valor Econômico