Com empurrão da crise financeira global, a área de marketing industrial, que representa cinco vezes o Produto Interno Bruto (PIB), cresceu 40% no ano passado em relação a 2007. A previsão é que haja um incremento de 20% nos orçamentos destinados à essa área em 2009.
Segundo a Escola de Marketing Industrial (Emi) e o Instituto de Marketing Industrial (Imi), esse tipo de marketing acontece quando, por exemplo, a fabricante de automóveis Volkswagen precisa realizar ações voltadas aos seus fornecedores, redes de varejo e comércio automotivo on-line, além de olhar para o próprio consumidor final. De acordo com o presidente das entidades, José Carlos Teixeira Moreira, a crise financeira acaba contribuindo para os novos investimentos. "Agora, a crise começa a contribuir com o marketing industrial porque estimula as empresas a se aproximarem mais dos clientes leais e dos bons fornecedores, promovendo alianças de sustentação da cadeia de valor", avaliou.
Para ele, a redução dos investimentos em 2009 não tem a ver com a crise, pois as empresas agora pretendem investir em "coisas intangíveis" após terem adquirido suporte (equipamentos e sistemas) para marketing no ano passado e em 2007. "As companhias vão dar atenção aos clientes e, para isso, não se gasta dinheiro. Bancos e governos não conseguem salvar as empresas, apenas os clientes. As boas empresas já plantaram árvores e agora é só colocar alguns fertilizantes. O pico de investimentos foi em 2007 e 2008 porque elas descobriram novas formas de atendimento e produtos".
"As empresas e as instituições que mais investiram em marketing industrial em 2008 são aquelas que têm forte compromisso com o futuro, como as de serviços de apoio às indústrias e de bens industriais, fundamentais para o desenvolvimento, de logística e de energia, além de outras ligadas ao uso responsável de recursos de um modo geral", observou.
A Votorantim Celulose e Papel (VCP) adotou o programa de marketing industrial a partir do conceito de "foco do cliente" em 1996, segundo a consultora da empresa, Ana Candida de Campos Machado. "Demos o nome de 'Programa VCP de Excelência no foco do cliente", contou. Sem citar números e evitando qualquer palavra referente ao tema "crise financeira", a consultora diz que aposta no marketing industrial por acreditar que "a diferenciação no mercado se dá por uma oferta inovadora, baseada na confiança mútua no relacionamento com os clientes".
"Não apostamos no marketing apenas por ser o nosso negócio. O marketing industrial trabalha a relação entre empresas (CNPJ com CNPJ) e é essa relação que estabelecemos com nossos clientes, pois fabricamos produtos que são beneficiados ou distribuídos para outras empresas", disse Ana.
A VCP contratou a consultoria JCTM Marketing Industrial para a implementação do programa. "Nossos executivos participam de programas da Escola de Marketing Industrial, pioneira e referência no Brasil no que tange à abordagem do tema", complementou Ana.
No caso da VCP, segundo a consultora da companhia, o conceito voltado à questão de "foco do cliente" consiste no direcionamento de esforços de todas as áreas da empresa, "visando criar valor e oferecer soluções para as necessidades e demandas dos clientes do nosso cliente".
A consultora ressalta que existe uma diferença entre o "foco no cliente e o foco do cliente". "Todas as áreas estão engajadas na busca de produtos utilitários e serviços inovadores. É preciso conhecer em detalhes a operação e o mercado do cliente para desenvolver uma oferta diferenciada, que adicione valor à VCP e ao próprio cliente. Ter o foco do cliente é olhar o negócio do cliente sob a mesma perspectiva dele", frisou.
Como exemplo, a profissional citou o projeto "Seleção de Clientes", que, segundo ela, avalia a base de clientes da VCP a partir de critérios que fogem do binômio preço e volume. "O projeto busca desenvolver ações que desenvolvam o cliente em seu segmento, baseado em um ambiente de cooperação. Fugimos da tradicional curva ABC, pois acreditamos realmente que todos os clientes são importantes, independentemente do volume comprado", concluiu. Assim, a estratégia da VCP, diz Ana, deve continuar sendo o "foco do cliente".
Projetos
Dos projetos novos na área de marketing industrial no Brasil em 2008, 60% são brasileiros e 40% de empresas internacionais no País. Antes, 80% eram internacionais.
"Os brasileiros não tinham acordado para abordagem mais moderna de marketing. O sistema de gestão das empresas foi desenhado com base na desconfiança. Um fabricante de toalhas precisa ajudar o hotel a ter mais hóspedes. Isso é marketing industrial, sem propaganda", exemplificou Moreira.
As agências que desenvolvem ações de marketing industrial comemoram o aumento de 40% no ano passado, e prevêem crescer mais 20% este ano, puxadas por grupos como a Votorantim Celulose e Papel (VCP), que trabalha com o conceito "foco do cliente". A empresa é uma das que têm redobrado a atenção para essa área, explica a consultora da VCP, Ana Machado. Ela diz que aposta no marketing industrial por acreditar que a diferenciação no mercado se dá por uma oferta inovadora, baseada no relacionamento com clientes.
Veículo: DCI