Quando a Copa das Confederações começar, no sábado, haverá mais do que oito seleções competindo. O torneio da Fifa é também o pontapé inicial para uma disputa acirrada entre empresas que tentam aproveitar a visibilidade dos próximos grandes eventos e fixar suas marcas para o público.

Enquanto as parceiras da Fifa terão espaço garantido no campo e no entorno dos estádios, e exclusividade no uso do nome do torneio, patrocinadoras da seleção brasileira e outras empresas buscam alternativas para atrair atenção.

No setor de artigos esportivos está uma das disputas mais fortes. Patrocinadora da Fifa e de quatro equipes, a Adidas atua na única área em que o patrocínio não garante exclusividade nos jogos. A rival Nike patrocina a seleção brasileira e, com seu logo na camisa, tem presença garantida toda vez que o time pisa no gramado. "A gente tem uma posição protagonista, mas, nos jogos do Brasil, a Nike possui uma exposição importante", admite o gerente de marca da Adidas, Diogo Guimarães.

A Adidas lança amanhã na TV e na internet uma campanha focada no evento. A peça usa os atletas brasileiros Daniel Alves, Lucas e Fred ao lado do espanhol David Villa - patrocinados pela empresa. "O mote da campanha é dizer que todo jogo começa zero a zero e que não são títulos de outras copas que vão definir o jogo quando a bola rolar".

A Fifa proíbe o uso das marcas dos dois eventos por qualquer empresa que não seja uma das 20 patrocinadoras oficiais. Além disso, qualquer propaganda que faça referência ao torneio, a jogos e partidas em estádios também são vetadas. Mesmo estratégias pequenas como estacionar um carro com marca no entorno das arenas ou distribuir brindes são vetadas.

Mas a instituição tem cuidado especial com os patrocinadores das seleções, que viabilizam em parte os eventos. O trato é nenhum avançar o sinal do outro. Na quarta, por exemplo, a seleção da Itália treinou no Engenhão, no Rio. Usou camisas e concedeu entrevista frente a um banner com marcas como Fiat, TIM e Puma. Mas, em treinos no Maracanã, as camisas não poderão ter estas marcas e os banners trarão os associadas à Fifa.

Sem vínculo com a Fifa ou a CBF, a Fiat lançou, há duas semanas, uma campanha chamando os torcedores para as ruas. Nos vídeos não há referência a estádios ou à competição. "Nós não somos patrocinadores, por isso falamos da rua", diz João Ciaco, diretor de publicidade e marketing da Fiat.

A disputa entre as montadoras é grande. Patrocinadora da seleção, a Volks associa seu líder de vendas, o Gol, à imagem da maior estrela da seleção hoje, Neymar Jr. A estratégia de investir em carros populares é compartilhada pela Hyundai, associada à Fifa. A montadora coreana quer ganhar espaço no Brasil e terá no HB20, seu carro mais barato, a estrela de sua campanha de marketing durante o evento.

Patrocinador da CBF desde 2010, o Gatorade, da PepsiCo, é o isotônico da seleção. Mas no torneio da Fifa, o único a entrar em campo será o Powerade, da rival Coca-Cola. "Nossa limitação é no fornecimento do produto aos atletas, mas continuamos na TV", diz o diretor de marketing da Gatorade, Tiago Pinto. "Usamos esse período para reafirmar a nossa presença".

A Coca, patrocinadora de bebidas não-alcoólicas da Fifa, quer aproveitar para aumentar sua participação no segmento, onde o Gatorade tem a liderança com cerca de 70%. "Temos um caminho longo mas esses eventos vão nos ajudar", diz Victor Bicca, diretor de Assuntos para a Copa da Coca-Cola.

As marcas Brahma e Budweiser, da Ambev, serão as cervejas oficiais da competição e estarão, inclusive, no bares dos estádios de Salvador e Pernambuco, que, fora dos eventos são abastecidos pela Itaipava, do concorrente Grupo Petrópolis.

Para a Visa, a associação com a Fifa lhe deu a vantagem de vender ingressos para seus clientes antes da liberação para o público. E também oferecerá nos estádios cartões pré-pagos carregáveis, em parceria com o Itaú. Já a Mastercard, patrocinadora da seleção, informou que não fará campanhas em respeito às regras da Fifa.



Veículo: Valor Econômico