Antenada ao crescimento do mercado de maquiagem no País - que só em 2012 movimentou US$ 3,5 bilhões, o que coloca o Brasil na terceira posição do ranking mundial, atrás apenas de EUA e Japão - a Natura reforça sua aposta no setor com o relançamento da linha Aquarela. Ao todo são 71 novos produtos que tem o objetivo de valorizar a beleza e a diversidade da mulher brasileira, sem apelar, no entanto, para exageros tropicais.

Tanto esforço se justifica em um segmento com forte potencial de crescimento, uma vez que só metade das brasileiras (51%) usam maquiagem, segundo pesquisa da consultoria internacional Kantar Worldpanel. Além disso, a Natura tenta manter sua vice-liderança do mercado no País, perdendo apenas para a gigante mundial Avon. Conta a seu favor o peso da venda direta neste tipo de produto, que responde por 78% da comercialização de maquiagem no Brasil. "Nessa área, a consultora faz toda a diferença, explicando o uso adequado de cada produto", explica o diretor da unidade de negócios de maquiagem da Natura, Renato Abramovich.

E para se sobressair em um mercado cada vez mais competitivo, a companhia, mesmo sem revelar o investimento, aposta na combinação entre inovação e tecnologia para fixar-se num segmento intermediário entre o sofisticado e o popular.

"Não queremos estar no mercado de massa, mas acreditamos nessa faixa intermediária, onde a mulher avalia a questão do custo-benefício", acrescenta. Além disso, segundo o executivo, o setor se ampliou, também, com a chegada de marcas internacionais, e hoje as mulheres tem mais contato com produtos estrangeiros.

"O segmento de maquiagem vem crescendo em média 15% ao ano no País e a mulher brasileira está cada vez mais sofisticada. Esse mercado está em plena ebulição", afirma Abramovich.

Para a Natura, a maquiagem é uma categoria estratégica, explica a gerente de marketing de maquiagem da Natura, Liliane Lima, sem determinar quanto representa do faturamento da empresa. "Por isso, a inovação é fundamental para oferecer aos consumidores itens efetivamente diferenciados", afirma.

Os investimentos para renovação da Aquarela ficaram bem abaixo dos R$ 100 milhões gastos para o lançamento da nova linha de higiene Sou. "Não precisamos comprar máquinas para a fábrica, como foi no caso da Sou. O maior investimento será com marketing", diz Abramovich.

Além disso, para o executivo, o fato da Natura não apostar em itens destinados para o mercado de massa (mass), como outras empresas fazem, explicaria porque a companhia não detém uma fatia maior do mercado nacional.

Hoje, a marca aposta na elaboração de produtos destinados para as categorias prestige (mais sofisticada) e masstige (categoria intermediária entre a top e a popular).

A gerente de marketing de maquiagem da Natura explica que há uma diferenciação entre o comportamento das mulheres brasileiras e estrangeiras. "No mercado estrangeiro, se consome, primeiramente, produtos para o rosto [cremes, bases e pó] seguido pelos itens destinados aos olhos [lápis, sombra e rímel] e boca [batons]", diz. No Brasil, essa procura se inverte. Segundo a executiva, os batons puxam a linha de maquiagem. "Mas hoje as mulheres já compram também o restante das linhas mudando a divisão no mix de produtos".

Por isso, para Liliane Lima, já é possível observar um amadurecimento do mercado nacional, ocorrido nos últimos cinco anos. Nesse tempo, a procura das consumidoras por produtos para a boca passou de 55% para 35%. De acordo com a Kantar Worldpanel, o resto da demanda se divide em 33% para olhos e 30% para rosto.

Isso mostra um aumento da cesta. A mulher passa a consumir não apenas o batom, mas também, um lápis para os olhos, um produto para o rosto. Nessa hora, ocorre uma migração da categoria mass para o masstige.

Os itens da nova linha são produzidos em uma das três fábricas que a companhia mantém na cidade de Cajamar (SP). Atualmente, a Natura emprega 460 funcionários nesse espaço, divididos em três turnos de trabalho.

O local conta com três máquinas de batons. A primeira tem capacidade de produzir 6 mil unidades por hora, enquanto as outras duas somam 3 mil por hora. No mesmo ambiente funciona a máquina de envase de bisnagas, com capacidade produtiva de 100 a 200 unidades por minuto.

Canais de vendas

A principal arma da Natura e da Avon, a venda direta, também é o maior empecilho para o crescimento de ambas. Com o avanço da concorrência no varejo com marcas fortes como Unilever, Procter & Gamble, O Boticário, Contém 1g, Nívea, entre outras, a brasileira tem buscado novos canais para escoar seus produtos.

O mais importante é a Internet. A empresa trabalha num projeto piloto em Campinas (SP), no qual as revendedoras atuam por meio de perfis pessoais em um portal da Natura na Web. "Mas ainda estamos no começo e essas vendas só representam 2% da comercialização", conclui Abramovich.



Veículo: DCI