Ao ver rivais, como a Unilever, ganharem mercado, americana busca nova estratégia

Nos últimos cinco anos, o mercado brasileiro de beleza viu marcas como Unilever,P&Ge O Boticário ganharem cada vez mais participação com lançamentos de produtos de maior valor agregado acompanhados de um forte trabalho de marketing. Uma velha conhecida do País, a Johnson & Johnson, acabou ficando para trás neste cenário. Agora, a empresa afirma que vai reverter este quadro, com uma aposta em linhas mais caras e um orçamento mais generoso para propaganda.

Enquanto suas principais concorrentes cresceram rapidamente no ano passado – Unilever, P&G e O Boticário ganharam cerca de 1 ponto porcentual de fatia de mercado somente em 2012 –, a Johnson viu sua participação estacionar em 3,8% no ano passado, oitavo lugar no ranking da consultoria Euromonitor. Além de não ter avançado nada em relação a 2011, a participação da Johnson é quase igual ao número que a empresa exibia dez anos atrás.

Segundo a presidente da J&J no Brasil, Maria Eduarda Kertész, as marcas do grupo que mais crescem no País são justamente as mais sofisticadas do portfólio da companhia, apesar de ter uma pequena participação em termos de volume. A marca de cuidados para a pele ROC teve crescimento de 85% em 2012, enquanto as vendas da linha Neutrogena subiram 106%. A ideia, diz a executiva, é que a produção dessas marcas seja cada vez mais local, para garantir preços competitivos.

Velha conhecida do mercado brasileiro,com80anosdeatuação local, a Johnson aumentou seu investimento em mídia em 70% desde o ano passado.O posicionamento da marca no segmento premium também será revisto: agora, a companhia começará a contar para o consumidor que produtos “chiques” como Neutrogena e ROC têm o DNA da Johnson &Johnson.

Importância. A injeção de ânimo no setor tem razão de ser. Embora a empresa não divulgue números locais, o balanço global da Johnson mostra que o varejo vem perdendo importância relativa para as áreas de medicamentos e equipamentos médicos: no ano passado, o segmento de higiene e beleza representou 20% das vendas totais de US$ 67 bilhões.

De olho no grande espaço para expansão de algumas categorias no mercado nacional – como a de enxaguatório bucal, produto só usado por cerca de 30% da população –, a Johnson global está investindo no desenvolvimento local de produtos.

Segundo Alex Gorsky, presidente global da J&J, o crescimento do mercado brasileiro representa o dobro ou o triplo do experimentado pelo grupo nos mercados maduros. Para aproveitar essa oportunidade, diz Gorsky, a ordem é trabalhar a confiabilidade do nome Johnson& Johnson e não relaciona lo só à beleza, mas também à saúde.“Uma das provas do caráter icônico da nossa marca é a linha de bebê.”

Para aumentar sua participação de mercado, a Johnson está investindo também na expansão de várias de suas 15 fábricas locais. Entre 2012 e 2013, por exemplo, a capacidade de produção de produtos de beleza líquidos subiu 46%.




Veículo: O Estado de S.Paulo