O varejo eletrônico brasileiro encontrou um novo caminho para aumentar a lucratividade e reduzir os gastos com o frete. Ao permitir a retirada de produtos comprados on-line em pontos de venda físicos, as empresas aumentam em até 15 pontos percentuais suas margens.

Segundo o presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Mauricio Salvador, "o frete representa de 5% a 16% do faturamento do negócio virtual, variando conforme cada operação. Com a retirada em loja física, esse valor é reduzido para algo entre 1% e 3%, aumentando a margem de lucro."

Em troca, "o consumidor não paga a taxa de entrega, e em vez de esperar três ou quatro dias por seu produto, pode retirá-lo em um ou dois", explica Salvador.

Trata-se do Buy Online, Pick Up In Store (BOPS), ação já bem difundida no exterior que começa a ganhar força no Brasil. Empresas como Extra, Pão de Açúcar e Saraiva já apostam nesta tendência.

"É uma ação através da qual o varejo busca apresentar uma experiência melhor para o consumidor e ao mesmo tempo ser mais rentável", afirma o diretor-executivo Ricardo Michelazzo, da GS&ECOMM, braço especializado em cross channel e e-commerce da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza. Companhias de maior porte, que enfrentam concorrência acirrada, devem ser os primeiros a consolidar essa tendência", diz.

A Saraiva é uma das pioneiras neste tipo de operação. A rede de livrarias implementou a medida há mais de três anos, conforme aponta o diretor de negócios da unidade de varejo, Frederico Indiani.

"Clientes podem comprar no e-commerce e optar por retirar o produto com frete grátis em qualquer uma das 104 lojas da rede, além de conseguir também trocar itens adquiridos no site em pontos de venda físicos", afirma.

A Saraiva oferece o serviço de retirada em loja física para os produtos de mídia (literatura, música, filmes e games). O grupo tem a opção de troca em loja física para outros produtos adquiridos via e-commerce tradicional.

A empresa manda o produto comprado para a loja escolhida pelo cliente, reforçando o estoque já existente na maioria das unidades. "Essa opção de retirar na loja já é significativa, representando cerca de 5% das vendas on-line. A empresa estuda agora a ampliação do mix de produtos neste sistema", diz Indiani.

O Extra também implementou neste mês o sistema BOPS em duas lojas na cidade de São Paulo (SP). A expectativa da empresa é que mais oito operações sirvam de pontos de retirada das compras feitas via internet até o final do ano.

A iniciativa faz parte da estratégia do Grupo Pão de Açúcar (GPA) de ampliar a interação entre seus canais de venda, conforme revelou anteriormente o presidente do GPA, Enéas Pestana, em evento promovido pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras). "Se o varejista não trabalhar a multicanalidade, dificilmente vai atender o consumidor em todos os momentos de compra. O cenário mudou: não existe mais a fidelidade por uma loja específica. O consumidor espera ser atendido com praticidade e proximidade em diferentes ocasiões", disse.

No começo do ano, a loja do Pão de Açúcar localizada na Avenida Washington Luís, na capital paulista, passou a oferecer um serviço semelhante. Clientes podem fazer suas compras pelo e-commerce e passar com seu veículo no ponto de venda físico, no período indicado, e retirar a encomenda sem descer do carro.

A Lojas Americanas também oferece o serviço de retirar em operações físicas os produtos comprados on-line. Procurada, a empresa preferiu não se manifestar sobre o assunto.

Precauções para pequenas

Mesmo com todos os benefícios que a multicanalidade e o BOPS parecem oferecer, a implementação deve ser cautelosa, sobretudo para as pequenas e médias empresas. Segundo o presidente do Grupo Pão de Açúcar, "é necessário colher todas as sinergias entre os canais, principalmente entre TI e logística. A inovação precisa vir sempre com equilíbrio, de forma gradual. Não adianta querer atuar em todos os formatos ao mesmo tempo", afirmou Pestana.

De acordo com o diretor da GS&ECOMM, Ricardo Michelazzo, faltam algumas mudanças para a tendência se consolidar no País. "A grande maioria das empresas brasileiras ainda precisa entrar ou se estabilizar na internet para então pensar nesta multicanalidade. O processo deve ocorrer em uma escala natural".

Para o executivo, o Brasil já possui os recursos necessários para fazer desta tendência uma realidade. "O principal ponto ainda é cultural no Brasil, por incrível que pareça. Não há limitação logística ou tecnológica para a implementação do sistema. Há ainda um processo muito grande para se estruturar, revisar e mudar processos, e aí reside a complicação. Mas o sistema já é gerenciável", conclui Michelazzo.



Veículo: DCI