Período usualmente marcado por grandes investimentos em publicidade, o carnaval deste ano parece passar incólume aos efeitos da crise econômica global. Tradicionais patrocinadores da maior festa popular brasileira, como Schincariol, Coca-Cola, Brahma e Bob"s mantêm o mesmo padrão de ações promocionais este ano, com orçamentos similares aos vistos em anos anteriores. Outras empresas que nunca apostaram no evento, como a multinacional francesa Essilor, fabricante das lentes Varilux, e a seguradora Capemisa (focada em consumidores de renda média), optaram por pegar carona no clima de celebração da Marquês de Sapucaí para reforçar suas imagens junto aos clientes, seguindo um modelo de comunicação já consagrado no mercado publicitário brasileiro.
Segundo Emmanuel Publio Dias, diretor de marketing e novos negócios da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP), quem usualmente investe no carnaval são grandes empresas, em especial de consumo de massa, como cervejarias, telefonia, serviços bancários, fabricantes de refrigerantes, entre outras, que alocam parte considerável de seus orçamentos em publicidade para o evento.
"As ações tomam corpo no segundo semestre do ano anterior, mas o planejamento se inicia após a festa, praticamente na quarta-feira de cinzas, quando as negociações para comercialização das cotas de patrocínio já começam. Por isso, não acredito que a crise possa afetar os investimentos feitos pelas empresas", acredita.
Ações. Presente mais um ano na Marquês de Sapucaí, no Rio, o Bob"s é o fornecedor oficial de alimentos do evento desde 1993. Segundo Marcello Farrel, diretor da divisão de marcas do Bob"s, o patrocínio do carnaval carioca é uma das principais estratégias publicitárias da empresa.
"Trata-se de um evento com muita visibilidade, que nos oferece em troca um retorno de imagem muito grande. Por isso, na comparação com 2007, vamos investir ainda mais. A operação é grandiosa: levaremos 8,5 toneladas de pão, 2 toneladas de queijo, 6 toneladas de carne, além de 400 mil unidades de bebidas, que serão distribuídos em 50 pontos-de-venda. Ao todo, serão 1,5 mil funcionários, sendo 900 temporários. Também teremos um camarote para franqueados e parceiros", revela.
A Schincariol é um dos três patrocinadores oficiais do carnaval carioca. Segundo Marcel Sacco, diretor de marketing da Schincariol, a cervejaria há alguns anos foca suas estratégias de publicidade na maior festa popular brasileira. "Já nos posicionamos no mercado como um dos principais patrocinadores do carnaval brasileiro. Pelo sexto ano consecutivo, por exemplo, compramos a cota de patrocínio na transmissão da Marquês de Sapucaí da TV Globo. Além disso, patrocinamos o evento em si e teremos um camarote", afirma.
Na Bahia, a cervejaria também investe pesado. Patrocinadora oficial do carnaval de Salvador desde 2000, a Schincariol, também apoia blocos e camarotes, tanto do circuito oficial quanto do alternativo. Segundo Sacco, o forte investimento pelo País se justifica.
"Verão e carnaval têm uma ligação muito forte. Entre janeiro e março, se concentram cerca de 30% de nossas vendas anuais. Portanto, reforçar nossa marca junto ao público-alvo neste período é crucial. Na comparação com os anos anteriores, mantivemos o volume de investimentos em publicidade, que se sustenta em três pilares: mídia de televisão, que nos dá visibilidade nacional; presença nas principais arenas; e ativações, feitas em blitzes de vendas pelo País", afirma.
A Coca-Cola também aproveita o carnaval para fazer altos investimentos em publicidade. Segundo Paulo Sérgio Oliveira, gerente de marketing da Norsa, fabricante e distribuidora da Coca-Cola na Bahia, Ceará, Rio Grande do Norte e Piauí, o evento combina com a plataforma de comunicação da marca. Ao mesmo tempo, Oliveira reconhece que a presença de concorrentes reforça a necessidade de participar do carnaval, mesmo em momentos de crise como o atual.
"O carnaval se relaciona com música, otimismo, diversão e alegria, temas explorados pela empresa. Reconhecemos a crise financeira, mas decidimos manter o orçamento de publicidade, pois se trata de um evento concorrido, em que todos os nossos principais concorrentes também estão presentes. Este ano, a Norsa vai destinar 34% do orçamento de marketing anual para ações durante o carnaval baiano. Além do patrocínio ao bloco Eva e um camarote, compramos a cota master de patrocínio da transmissão da TV Band do evento baiano", revela Oliveira.
Samba-enredo. Segundo o publicitário Gustavo Bastos, sócio-diretor da agência carioca 11/21, outro modelo também vem caindo no gosto das empresas, especialmente nos carnavais carioca e paulistano. A multinacional francesa Essilor, fabricante das lentes Varilux, é uma das principais patrocinadoras do carnaval da Acadêmicos do Grande Rio, que terá como enredo "Voilá Caxias! Para sempre Liberté, Egalité, Fraternité. Merci beaucoup Brésil! Não tem de quê!", uma homenagem ao ano da França no Brasil.
"O patrocínio de sambas-enredos é uma alternativa cada vez mais usada pelas empresas. Um dos meus clientes, a seguradora Capemisa, está patrocinando duas escolas, Acadêmicos da Rocinha e Império Serrano. O retorno de imagem com a ação vale o investimento, pois a iniciativa aproxima a empresa de seu público-alvo", acredita.
Veículo: Jornal do Commercio - RJ