Tradicionais fabricantes de cosméticos nacionais perceberam que investir na renovação de marcas é o caminho para não desaparecer. Nomes como Granado, Phebo, Neutrox e Minancora têm na inovação uma das suas principais estratégias para manter participação de mercado.

A centenária Granado conseguiu se modernizar, multiplicou suas linhas e ampliou apelo junto a novos grupos de consumidores. Criada em 1870, a fabricante de cosméticos passou por um processo de modernização no qual uma nova identidade visual foi criada para a empresa.

Há dez anos, ela percebeu que as pessoas compravam os produtos da marca, mas não viam uma identidade comum neles. "A partir dessa avaliação decidimos repaginar as embalagens, para aproveitar melhor esse público fiel que temos", diz a diretora de marketing, Sissi Freeman. A herdeira da Granado acredita que a mudança nas embalagens também ajudou a atrair novos consumidores, mas ressalta a constante preocupação de manter a essência das marcas Granado e Phebo, essa última adquirida pela fabricante em 2004.

"É interessante manter a essência da marca, porque é isso que as torna únicas no mercado, esse é o nosso diferencial", disse a executiva.

Na Flora, dona da marca Neutrox, a estratégia é similar. Mesmo investindo em novas linhas de produto, a fabricante paulista não deixa de lado os produtos tradicionais. Segundo a diretora de marketing da Flora, Lúcia Bittar, a empresa sempre mantém no portfólio itens com a mesma fragrância ou embalagens originais. "É importante ter sempre um ponto em comum, para não perder a conexão com a marca, não queremos perder nossa base consolidada de consumidores no ímpeto de modernizar os produtos", lembra.

Lúcia comenta que, além da Neutrox, a Flora também detém a marca Francis, ambas estão no mercado brasileiro desde a década de 70. "A participação dessas marcas mais antigas com as novas no nosso faturamento total é equilibrada, mas as estratégias de negócio são distintas". Para ela, enquanto a maior vantagem de trabalhar com uma marca tradicional é o público consolidado, nas marcas mais novas a empresa tem mais liberdade para lançar novidades.

Jovens

Para ampliar sua atuação no mercado, a Minancora, outra fabricante tradicional no setor de cosméticos, ampliou uma de suas linhas de produto com foco no público adolescente. "A tradicional pomada Minancora ainda é bem expressiva para as nossas vendas, mas queremos diversificar o portfólio para conquistar outros públicos", afirma a presidente da empresa, Lourdes Doria Duarte. A executiva é da quarta geração da família dona da Minancora, que em maio de 2015 completou 100 anos.

Ela explica que a linha Action, voltada ao tratamento de espinhas - recorrente em adolescentes - já existia. Mas, neste ano, o número de produtos foi ampliado. "Identificamos que muitos adolescentes ligavam na nossa central para tirar dúvidas, então percebemos que o produto chega a essa faixa etária e que havia uma demanda reprimida para o tratamento completo de acne, que incluísse produtos que auxiliam na prevenção", diz.

Com a ampliação da linha, Lourdes espera incrementar os ganhos da Minancora e, gradativamente reduzir a dependência da venda de pomadas, que ainda respondem pela maior parte dos ganhos.

"Estamos estudando também uma parceria com laboratório Catarinense, tradicional aqui em Joinville [SC]. A ideia é que eles entrem na parceria com a produção e nós com a marca Minancora e a proposta de produtos". A Minancora tem hoje duas fábricas, uma para produção de medicamentos e outra para cosméticos, ambas no município de Joinville.

Lourdes conta que o maior desafio, atualmente, é manter a presença no varejo. "Não existe milagre, mesmo com trabalho na mídia por meio do marketing, você não sustenta suas vendas se não souber manter a presença na prateleira", conclui ela.

Licenciamento

Para ampliar os ganhos, algumas fabricantes licenciam suas marcas mais antigas para empresas de outros setores da indústria de consumo. Em 2015, a Granado licenciou sua marca para a calçadista Arezzo.

A Flora ainda não tem o licenciamento como parte de sua estratégia atual, mas não descarta parcerias "Não é o foco hoje, mas pode vir a ser no futuro, pensando no que já acontece em outras empresas. Sabemos que é muito interessante usar a força de uma marca para dar um sobrenome a um outro produto", diz Lúcia.

Na Minancora, futuras parcerias para licenciar a marca estão em fase de estudo. "No momento não temos nenhum acordo fechado, mas isso não significa que não mantemos as portas abertas para esse tipo de negócio", diz a presidente da empresa. A principal exigência da Minancora, para ceder sua marca, explica ela, é o controle sobre a qualidade da produção e do produto final. "É fundamental acompanhar isso, porque eu não posso arriscar a credibilidade da marca, nosso principal diferencial, por falta de cuidado com parcerias", defende Lourdes.

 

Veículo: Jornal DCI