A marca acreditava que seu grande trunfo eram os calçados esportivos. Os asiáticos mostraram que não. Agora, ela busca se fortalecer nos segmentos feminino e infantil
O principal argumento do empresário Pedro Grendene para adquirir o controle da Azaleia, em meados de 2007, era a possibilidade de assumir um portfólio variado, recheado de marcas femininas e infantis. Exatamente o oposto de sua Vulcabras, cuja quase totalidade das vendas vinha de um único produto: o tênis Reebok. Só que depois de tomar posse da Azaleia, a Vulcabras ficou empolgada com a força do tênis Olympikus – um fenômeno que rendia R$ 777 milhões por ano à antiga concorrente. A partir daí, decidiu concentrar esforços de marketing e pesados investimentos na criação de uma potência continental na área de calçados esportivos. A estratégia, contudo, se mostrou equivocada.
A crise econômica global fez com que fabricantes estrangeiros, como Adidas, Asics e Nike, que têm suas bases produtivas na China, inundassem o mercado daqui. Os efeitos da ofensiva da concorrência podem ser vistos no balanço do primeiro trimestre da Vulcabras/Azaleia, que exibe queda de 6% na receita e de 12% no lucro. Tudo indica que esse cenário deverá se repetir no trimestre abriljunho, cujos números serão divulgados no final deste mês. Para aumentar sua margem de manobra no setor calçadista, a companhia decidiu retomar o plano inicial. Dos dois mil lançamentos apresentados na Feira Internacional de Calçados, realizada na última semana em São Paulo, 1,3 mil são nos nichos feminino e infantil.
A grande aposta é a Azaleia Fit, versão sofisticada da sandália mais famosa da empresa. Feita em couro e com um design elegante, ela será vendida por um preço médio de R$ 100. Hoje, os calçados de couro respondem por cerca de 5% da receita global da companhia e a meta é dobrar essa participação em um ano. Resta, contudo, uma pergunta: uma marca popular tem condições de concorrer com grifes, digamos, mais sofisticadas como a Arezzo? Milton Cardoso, presidente da Vulcabras/ Azaleia, aposta que sim. “Nossos produtos são reconhecidos pela qualidade”, destaca o executivo. O mercado concorda. Na avaliação de Claudio Felisoni de Angelo, coordenadorgeral do Provar-USP, não faltam experiências exitosas de grifes que conseguiram subir alguns degraus na pirâmide de consumo. Um caso emblemático é o da Azaleia. “Produtos sofisticados proporcionam margem de ganho maior, além de tirar a empresa do foco da concorrência asiática” destaca Angelo. E é isso que Cardoso pretende. A ofensiva nos setores feminino e infantil terão o suporte de uma verba de R$ 12 milhões. Esse montante será gasto em desenvolvimento de produtos, pesquisas e ações de marketing. Os comerciais serão estrelados pela garota-propaganda oficial da Azaleia, a atriz Graziela Massafera.
Isso, no entanto, pode não ser o bastante, de acordo com o consultor Cláudio Tomanini, especialista em marketing e professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP). “A companhia já mostrou que é boa de marketing mas falha na hora de promover seus produtos no ponto-devenda”, critica. Outra aposta da Vulcabras/Azaleia no segmento feminino são as sandálias feitas de espuma vinílica acetinada da Linha Dijean Neo. Elas têm como alvo a moçadinha descolada. Apesar da guinada estratégica, a empresa deu novos passos também na área de calçados esportivos, concluindo um projeto herdado da Azaleia, o Tube Tech. O novo tênis da Olympikus é resultado de um trabalho de três anos e envolveu cerca de 500 pessoas, entre estilistas e técnicos, e consumiu R$ 25 milhões. Mais que reforçar a presença na área de tênis de performance, o modelo terá a missão de barrar os importados. Para isso, será vendido pelo competitivo preço de R$ 249, metade do cobrado por um Reebok top de linha.
CALCANHAR-DE-AQUILES:
A receita com a linha de tênis Olympikus caiu de R$ 777 milhões, em 2007, para R$ 711 milhões no ano passado
A taxa de utilização da capacidade instalada da Vulcabras/Azaleia recuou do patamar histórico de 85%, em 2008, para 70%
A queda nas vendas fez com que a empresa colocasse 2.901 funcionários em férias coletivas
Veículo: Revista Isto É Dinheiro