No âmago do apetite da Kraft Foods Inc. pela fabricante britânica de doces Cadbury PLC estão consumidores como Divya Rodrigues.
A estudante de contabilidade de 21 anos, que mora em Mumbai, aprecia habitualmente as marcas Crackle e Dairy Milk, da Cadbury. Hoje em dia ela come duas vezes mais chocolate do que antes e pensa em comprar ainda mais para dar de presente no feriado indiano Diwali, ou festival das luzes, que este ano será no próximo dia 17.
A popularidade da Cadbury na Índia e em outros mercados emergentes foi um fator que motivou a oferta de US$ 16,8 bilhões da Kraft para comprar a concorrente britânica. Caso seja bem-sucedida, a oferta aumentará a presença da Kraft em dois segmentos de rápido crescimento no mercado mundial de doces: países em desenvolvimento e chicletes.
A Kraft, que fabrica as marcas Milka, Toblerone e Lacta, já tem uma presença considerável no segmento europeu e latino-americano de chocolates. Mas a presença da Cadbury em mercados de rápido crescimento conta com uma vantagem redobrada: ela já está entrincheirada há mais de 60 anos em vários países da Comunidade de Nações que já integraram o império britânico, como a Índia.
E a aquisição de várias marcas de chiclete da Pfizer Inc., em 2002, permitiu à Cadbury ter uma forte presença na América Latina. Uma dessas marcas, a Trident, foi o maior motor de crescimento da empresa na América do Sul durante o primeiro semestre. No México, por exemplo, a Cadbury tem receita de US$ 500 milhões, ante US$ 350 milhões da Kraft, segundo Andrew Lazar, analista do Barclays Capital.
A Cadbury é a maior fabricante de doces em mercados em expansão como Egito, Índia, México e Tailândia, segundo a consultoria Euromonitor International, e os mercados emergentes respondem por 38% da receita mundial da empresa, ante 20% na Kraft. A nova empresa criada pela fusão teria presença nos mercados emergentes quase 70% maior que a concorrente mais próxima, a americana Mars Inc., segundo relatório recente do banco britânico Panmure Gordon Co.
Só na Índia, "o acordo Kraft-Cadbury, se concretizado, abriria um mercado de US$ 500 milhões e que vem crescendo 15%" por ano, diz Anand Shah, analista de bens de consumo final da corretora Angeld Broking Ltd. em Mumbai. "A Kraft tem pouca presença por aqui, com produtos como leite maltado, chocolates e laticínios. Para avançar os laticínios, precisariam de uma boa distribuição", diz ele. A Cadbury poderia fornecer essa rede varejista.
A Cadbury se aventurou fora do Reino Unido pela primeira vez em 1921, com uma fábrica na Tasmânia. Ela entrou na Índia em 1947 e agora tem 70% do mercado local de chocolate e 30% do mercado de doces, segundo a firma de pesquisa de mercado ACNielsen. O achocolatado em pó Bournvita é tão enraizado na vida dos indianos que poucos sabem que é uma marca mundial.
A redatora Nicole Braganza, de 23 anos, da agência indiana de publicidade Tribal DDB, considera sua barra diária de chocolate Cadbury Daily Milk como uma indulgência local. "Gasto em média 20 a 25 rupias (US$ 0,41 a US$ 0,51) por dia com chocolate."
Mesmo assim, a Cadbury calcula que mais da metade da população de 1 bilhão de pessoas da Índia nunca provou um chocolate. Por ora, a empresa afirma que o mercado indiano de chocolate vale US$ 465 milhões por ano, ante US$ 4,89 bilhões no Reino Unido, que tem um décimo da população da Índia.
"Há oportunidades significativas para conquistar novos consumidores", disse o diretor-presidente da Cadbury, Todd Stitzer, em entrevista ao Wall Street Journal.
As vendas da Cadbury na Índia cresceram 20% por ano nos últimos três anos, à medida que o crescimento econômico vigoroso do país permitiu à classe média gastar com pequenos luxos. A Cadbury agora está de olho nos consumidores de baixa renda, lançando chocolates que custam menos de US$ 0,05.
Igualmente importante é a vasta rede de distribuição da empresa britânica, que conta com pequenos quiosques em lojas de propriedade familiar que vendem um volume substancial de doces em mercados emergentes como Índia ou México. Como parte da possível fusão, a Kraft quer aproveitar a rede de distribuição para vender seus próprios produtos nas mesmas lojas que já comercializam a Cadbury. Numa teleconferência com analistas financeiros ontem, executivos da Kraft disseram que as vendas de biscoitos de chocolate têm crescido velozmente e eles esperam expandi-las para o mundo todo, em parte pela rede de distribuição da Cadbury.
"A Cadbury conta com uma base relativamente boa em vários mercados em desenvolvimento", diz Neil Saunders, diretor de consultoria da Verdict Research, de Londres. "Se a Kraft conseguir pôr as mãos nela, pode acelerar as coisas usando alguns dos canais de distribuição da Cadbury para vender seus próprios produtos."
Veículo: Valor Econômico