Após uma queda estimada pelas agências em cerca de 20% nos investimentos por parte dos anunciantes no início do ano, como reflexo do estouro da crise, medidas governamentais como a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para os setores automobilístico e de construção civil aumentaram o otimismo entre as empresas, que voltaram a investir. Números do estudo Mídia Dados, produzido pelo Grupo de Mídia São Paulo, mostram que o volume de recursos gasto em mídia no primeiro trimestre deste ano foi 5,3% superior ao alcançado em igual período de 2008.

 

Entre as grandes empresas, ao menos, percebe-se que o fôlego para investir se manteve intacto. Segundo dados do Ibope Monitor, a Casas Bahia, maior anunciante do Brasil, gastou R$ 1,48 bilhão em publicidade no primeiro semestre deste ano, um volume 5,19% superior ao gasto no mesmo período de 2008 (R$ 1,407 bilhão). Outras grandes companhias, como AmBev, Caixa Econômica Federal e Fiat também aumentaram sua verba em mídia.

 

"Ainda não temos números fechados, mas o faturamento do setor no primeiro semestre de 2009 deve ficar próximo ao observado no mesmo período do ano anterior. A questão, no entanto, foi de rentabilidade. Os custos com pessoal são muito altos. Ainda assim, percebe-se uma retomada e o segundo semestre promete", conta Cyd Alvarez, presidente da agência NBS e da Associação Brasileira de Propaganda (ABP). "O consumo, apesar da crise, manteve-se em alta no Brasil, o que explica o aumento no investimento de Casas Bahia e AmBev. Para as agências, no entanto, a competição é acirrada. Muitas delas diminuíram a margem de lucro para não perder clientes", completa o consultor João José Werzbitzki.

 

Clientes. Entre as agências de publicidade é unânime a opinião de que a retomada da economia vai impulsionar o mercado no segundo semestre. "Muitos anunciantes reduziram os investimentos para ver o que ia acontecer com a crise. Agosto já foi muito bom e, ao que tudo indica, as empresas estão abrindo o caixa novamente", diz Gleize Marcondes, diretora de Contas da agência Fisher + Fala!, que atende Ponto Frio, Tenda Construtora, Honda, Melita, entre outros clientes.

 

A crise fez o setor apertar o cinto. Outrora um lema, fazer mais e melhor com menos virou dogma, o que obrigou as agências a abusarem da criatividade para se destacar. "Os clientes estão em busca de resultados mais rápidos. Quem não buscar se diferenciar, criar campanhas inovadoras, ficará para trás. O grande desafio será transformar o velho em novo, aproveitando o maior número possível de canais", avalia Gleize.

 

Há cinco anos no mercado, a agência carioca Biruta Mídias Mirabolantes aposta na originalidade. "As agências devem parar de se preocupar com as mídias e prender sua atenção nos consumidores, que estão muito mais exigentes. A realidade do mercado é essa: fazer mais, com menos verba", explica Rafael Liporace, sócio da Biruta Mídias Mirabolantes.

 

Apesar de novata no setor, a empresa já coleciona prêmios e cases reconhecidos por todo o mercado. Para o site de relacionamento ParPerfeito, a agência desenvolveu a campanha Movimento dos Sem Namorados. Com cerca de 50 mobilizadores, a Biruta convocou para as ruas do Rio de Janeiro e São Paulo cerca de 4,5 mil pessoas em busca de um par durante o Dia dos Namorados. "Gastamos apenas na produção da passeata. Redes de TV, rádio e sites de internet foram cobrir a ação, o que rendeu mais de 30 matérias em mídia espontânea. O resultado para o cliente foi imediato: 100 mil acessos nos dias subsequentes e aumento de 40% na utilização dos serviços do site", conta Liporace.

 

Tecnologia. Para a Pixallabs, interatividade é a chave para atingir os resultados. Especializada em ações no ponto de venda, a agência aposta da tecnologia para desenvolver plataformas interativas para lojas conceito, eventos e museus, entre outros locais, e aproximar o cliente de seus consumidores. "A indústria de games fatura atualmente mais do que a do cinema, tudo por conta da interatividade. Os consumidores querem este contato com a marca. Para a World Tennis criamos uma ferramenta que analisa o tipo de pisado do cliente, permitindo-o escolher o calçado ideal para caminhar. A ação deu resultado imediato nas vendas", diz Daniel Li, diretor de Novos Negócios da Pixellabs.

 

Segundo Li, embora seus produtos e plataformas tenham um custo elevado, a crise pouco afetou os negócios. "Ela foi até uma oportunidade, pois os clientes nos procuraram em busca de um diferencial. Ainda assim, devo admitir que, às vezes, a conta não fecha, mas com produtos de alto valor agregado, como eletroeletrônicos e cosméticos, os resultados são muito bons. Temos clientes que dobraram o ticket médio", conta.

 

TV e jornais lideram; internet avança

 

Mídia cara, mas com grande penetração entre a população, a televisão ainda é a opção mais procurada pelos grandes anunciantes no Brasil. Segundo dados do Ibope Monitor, a TV manteve a liderança entre os investimentos em publicidade no Brasil no primeiro semestre, com um faturamento bruto de R$ 15,042 bilhões, alta de 12,4% em relação a 2008. Os jornais, com uma receita de R$ 6,3 bilhões, mantiveram o segundo lugar, ainda que a expansão da internet tenha tomado uma parte do espaço dessa mídia. O faturamento da web foi de R$ 784,6 milhões nos primeiros seis meses de 2009, contra R$ 649,3 milhões do primeiro semestre do ano passado, avanço de 21%.

 

O marketing promocional também é outro mercado bastante aquecido. Levantamento feito pela Associação Brasileira de Marketing Promocional (Ampro) aponta que o faturamento do setor pode chegar a R$ 30 bilhões neste ano, contra R$ 27 bilhões do ano passado.

 

"A internet, tal qual mídias alternativas, como Twiter, Facebook e Orkut, entre outras, estão ganhando espaço. É inegável a exposição destes canais", avalia Gleize Marcondes, diretora de Contas da agência Fisher + Fala!. Sobre o crescimento do marketing promocional, Daniel Li, diretor de Novos Negócios da Pixellabs, lembra que cada vez mais o consumidor decide sua compra na loja. "Por isso, o marketing promocional, tal qual as ações em ponto de venda, não podem mais ser encarados como iniciativas complementares. Hoje, elas são importante ferramenta para reforço de marca e aumento do ticket médio", reforça.

 

Veículo: Jornal do Commercio - RJ