Há cinco anos, a fabricante brasileira de computadores está na liderança do mercado. Conheça a fórmula da empresa para se manter na frente
Os clientes da Casas Bahia se depararam com uma nova linha de computadores na seção de eletroeletrônicos em março de 2004. Em meio às tradicionais multinacionais, figurava a brasileira Positivo. A marca era desconhecida, mas o preço, convidativo. Naquele mesmo ano, a fabricante invadiu as prateleiras das redes Ponto Frio e Magazine Luiza.
E, em outubro, conquistou a liderança do mercado de PCs, com 4,3% de participação, de acordo com dados da consultoria IDC. Cinco anos depois, a Positivo ainda segue no topo. A parcela de 16,5% que ocupa no mercado é maior que a do segundo e a do terceiro colocados juntos, Dell e STI, respectivamente.
Esse é um fato inédito para uma empresa brasileira que fabrica computadores. Nos últimos dez anos, apenas quatro empresas chegaram a esta posição. O que explica o sucesso da Positivo em um segmento que conta com empresas internacionais do calibre de HP, Dell e Lenovo? O segredo está na capacidade de compreensão do consumidor brasileiro associado ao timing.
Antes de seus principais concorrentes, a Positivo Informática percebeu que o computador deixaria de ser um item das classes A e B e seria comercializado como um eletrodoméstico comum em grandes redes de varejo, atingindo um público muito mais amplo. A fabricante aproveitou também um momento de transição do mercado para entrar no varejo, em 2004. A Metron, que era líder do setor de computadores no Brasil, tinha acabado de falir.
"O mercado ficou com uma brecha muito grande com a saída da Metron", diz o analista da consultoria IDC Luciano Crippa. "A Positivo teve visão e agarrou a oportunidade." A entrada da Positivo no mercado de varejo não foi tão simples. Além da Metron, outras empresas locais enfrentavam problemas financeiros. "As fabricantes nacionais deixaram um rastro de destruição financeira no mercado e as varejistas ficaram com medo", afirma Hélio Rotenberg, presidente da companhia.
Para ele, fazer parte de um grupo educacional do porte da Positivo foi fundamental para quebrar essa resistência. A primeira varejista a abrir caminho para ela foi justamente a Casas Bahia. "Nós queríamos aumentar nossas vendas em informática e eles queriam entrar no varejo. Foi um casamento perfeito, eficiente e duradouro", afirma Roberto Fulcherberguer, diretor comercial da Casas Bahia. A maior tacada da Positivo, no entanto, foi ter conquistado a massa de novos consumidores que invadiu o mercado.
Com a economia estável e as linhas de crédito em abundância, o computador entrou na lista de desejo das classes C e D. Para se tornar a primeira opção de compra desses consumidores emergentes, a Positivo Informática se especializou em um atendimento diferenciado. Todos os manuais da empresa são em português e extremamente didáticos. Não bastam apenas uma boa estratégia e uma rede de distribuição pulverizada para manter a liderança do setor de PCs durante cinco anos. A Positivo trouxe também ao mercado tecnologias de ponta a preço reduzido.
É o caso da linha de ultraportáteis Mobo e dos notebooks, vendidos na Casas Bahia por R$ 899 e R$ 1.399, respectivamente. Com isso, suas vendas no varejo dispararam. No último trimestre, registrou um crescimento de 44% no segmento, em relação ao mesmo período do ano anterior. Foram vendidos 528,5 mil computadores da marca, um recorde histórico. A notícia fez suas ações dispararem.
Em 22 de outubro, data da divulgação do balanço, fechou em R$ 19,89, correspondendo a uma valorização de mais de 180% no ano. O número ainda é inferior à máxima de R$ 45,53 por ação que já chegou a atingir, em novembro de 2007.
Mas, em comparação com os R$ 3,48 registrados em setembro de 2008, a fase atual é bem melhor. "O valor estava muito inflacionado por empolgação do mercado. Agora ela está próxima do preço justo", afirma o analista Luiz Augusto Pacheco, da Omar Camargo Corretora.
Assim como outras fabricantes de hardware, a Positivo Informática foi fortemente prejudicada pela crise econômica mundial que se alastrou pelo mundo no ano passado. Sua impressionante desvalorização, em contraste com seu domínio no mercado, aumentou o interesse das multinacionais.
A fabricante chinesa Lenovo fez uma oferta hostil pela Positivo, em dezembro. Ofereceu R$ 18 por ação. O negócio não saiu porque, de acordo com um comunicado da empresa, o conselho não considerou a proposta interessante a longo prazo. A posição confortável da Positivo no mercado, no entanto, não garante dias tranquilos pela frente. A concorrência já demonstrou que não pretende dar as costas ao mercado brasileiro.
"É um setor de nível de concorrência elevado, mais dinâmico do que os outros", afirma Alan Cardoso, da Corretora Ágora. Recentemente, a Acer anunciou sua volta ao mercado nacional de computadores.
Além disso, uma das fabricantes chinesas que fornece produtos à Positivo, a MSI, acaba de entrar no varejo com uma marca própria. A Dell, segunda colocada no ranking do mercado de PCs no Brasil, também está mais agressiva do que nunca.
"Queremos ser a número 1 e estamos investindo alto na aproximação com o consumidor", afirma Raymundo Peixoto, presidente da Dell do Brasil. "Outras líderes nacionais de mercado hoje já não existem mais", diz. Para especialistas consultados pela DINHEIRO, em médio prazo a Positivo não corre o risco de perder seu posto.
"Na crise, a empresa mostrou que não é tão fácil roubar mercado dela", diz Cardoso. Para os analistas, a hipótese mais provável para a Positivo sair de cena seria uma fusão. "Ninguém se surpreenderia se fosse vendida para uma multinacional", diz Pacheco. Será esta a fórmula para derrubar a Positivo da liderança?
Veículo: Revista Isto É Dinheiro