Uma loja virtual dentro de outra, real. O consumidor entra num supermercado e, por meio de terminais de computador, faz compras on-line de produtos inexistentes no local. A estratégia, uma tendência do mercado, foi adotada pela maior rede varejista do país, o Grupo Pão de Açúcar (GPA). O plano do grupo é explorar suas várias marcas e, para isso, inicialmente instalou terminais em 26 lojas da rede de supermercados Extra.

Atualmente, cerca de 93% das receitas do GPA são provenientes das vendas realizadas nas lojas físicas e apenas 7% vêm do comércio eletrônico, gerido pela Nova Pontocom. "O grupo é o maior varejista do país e somos a segunda maior rede de e-commerce. Temos muita coisa a fazer ainda, em termos de sinergia, de troca. É algo que não termina, porque é um trabalho constante", diz German Quiroga, presidente da Nova Pontocom e um dos criadores da Americanas.com nos anos 90.


Vinte e seis lojas da rede Extra Supermercados, do Grupo Pão de Açúcar (GPA), fazem parte de um novo projeto piloto da companhia varejista. Nesses pontos, foram instalados há alguns meses quiosques com terminais para a venda on-line de produtos dos sites da rede Extra.com. No espaço, funcionários orientam os consumidores, que podem adquirir ali mesmo, pelos terminais, mercadorias que não existem no supermercado, como eletroeletrônicos e móveis. Perceberam que seria uma oferta complementar. Também concluíram que colocar um espaço desses no Extra Hiper poderia canibalizar o canal. Hipermercados já oferecem parte daquilo que os sites vendem.

A iniciativa é a parte mais visível ao consumidor de como tem evoluído o processo de sinergia entre o mundo físico e virtual do Grupo Pão de Açúcar, a maior rede de varejo do país, com receita de R$ 52,6 bilhões em 2011. Cerca de 93% das vendas anuais do GPA acontecem em lojas físicas. O restante - R$ 3,5 bilhões, ou 7% da receita do grupo - é obtido no comércio eletrônico, com a Nova Pontocom (que controla os sites de Casas Bahia, Ponto Frio, Extra e Atacado Ponto Frio).

"O grupo é o maior varejista do país e somos a segunda maior rede de e-commerce. Temos muita coisa a fazer ainda, em termos de sinergia, de troca. É algo que não termina, porque é um trabalho constante", diz German Quiroga, presidente executivo da Nova Pontocom, e um dos criadores de Americanas.com na década de 90.

Outra iniciativa, adiantada pela empresa ao Valor, é a possibilidade de a Nova Pontocom compartilhar centros de distribuição regionais do GPA pelo país. Isso pode começar a acontecer ainda neste ano. "Há CDs regionais do grupo com algum espaço livre e que podem ser aproveitados por nós. Com isso, vamos conseguir estar mais perto do consumidor final em áreas mais distantes", conta Quiroga, que não deu detalhes sobre quais CDs podem ser usados.

Segundo o executivo, nos últimos anos, o comando do GPA e a empresa de comércio eletrônico da companhia têm trabalhado em 20 frentes e subfrentes de trabalho em que se pode buscar ganhos de sinergia para a Nova Pontocom, criada no fim de 2009, após fusão de Ponto Frio e Casas Bahia.

A obtenção de melhores condições financeiras nos custos de captação ou a possibilidade de fazer uma compra conjunta para uma promoção específica são algumas dessas frentes que tem sido trabalhadas nos últimos dois anos. A rede cita a promoção "Black Friday", realizada em novembro, como um exemplo de negociação conjunta - foi o melhor dia de vendas dos sites do grupo em 2011.

Em relação às ações na área financeira, a negociação das condições para a primeira emissão de debêntures da Nova Pontocom, realizada no mês passado, também é citada pelo comando da empresa. "O bom histórico da companhia ajuda, mas o peso do grupo tem interferência na forma como o mercado avalia os riscos da operação", diz o executivo da Nova Pontocom.

No ano passado, as vendas brutas totais dos negócios de varejo de eletroeletrônico do grupo, reunidos na Viavarejo, alcançaram R$ 24,2 bilhões. Dessa soma, R$ 3,5 bilhões referem-se aos sites (Nova Pontocom) e R$ 20,7 bilhões às lojas físicas (Casas Bahia e Ponto Frio). Em 2011, o crescimento "mesmas lojas" foi de 10,1% e na Nova Pontocom, a alta foi maior, de 25,1%.

A "importação" de executivos do grupo para a Nova Pontocom acelerou esse processo de ganhos de sinergia - como exemplo, Fernando Tracanella, ex-financeiro do GPA, que foi comandar a mesma área na Nova Pontocom. Além disso, todos os departamentos da Nova Pontocom (financeiro, recursos humanos, marketing) têm linha direta com as respectivas áreas no GPA. "Não se marca reuniões para falar com alguém", diz Quiroga. "A diretoria de logística dos sites se encontra a cada 15 dias, em média, com a mesma área do Grupo Pão de Açúcar. Eles mapeiam juntos áreas de expansão, riscos potenciais nas regiões", conta.



Veículo: Valor Econômico