Coca ficou 16 anos fora do país e sua principal concorrente ganhou espaçoA Coca-Cola India ofereceu-se para comprar um freezer para Rajesh Yadav para que seu bar em Nova Déli vendesse apenas as bebidas da companhia. Ele fez sua parte no acordo, e fileiras de latas de Coca-Colas e e Cocas Diet cintilam atrás do vidro frontal do freezer. Um pôster vermelho e branco mostrando a atriz de Bollywood Aishwarya Rai bebendo uma Coca-Cola decora a frente do bar. Mesmo assim, Yadav não menciona sua parceira quando descreve seu negócio. "Vendo 'Pepsis' e cigarros", diz Yadav em hindi, a língua nacional indiana, alongando a primeira sílaba para pronunciar a palavra "Peei-psi".
Yadav não está renegando seu acordo com a Coca-Cola. A Pepsi tornou-se sinônimo de refrigerante gaseificado no idioma mais falado na Índia, depois de ter o mercado para si no começo da década de 1990. A vantagem linguística da PepsiCo se traduz em vendas maiores para o refrigerante gaseificado que leva seu nome. A Coca-Cola tem vendas totais de bebidas maiores na Índia porque controla uma série de marcas de refrigerantes não gaseificados no país. Mesmo assim, a participação de 4,5% que a Pepsi tem no mercado de refrigerantes da Índia faz sombra ao percentual de 2,6% que a Coca-Cola tem com o seu principal produto, segundo dados da Euromonitor. É uma exceção notável em relação a grande parte do resto do mundo, onde a Coca-Cola bate completamente sua concorrente.
A história explica parte desse desequilíbrio. A Coca-Cola tinha uma presença pequena na Índia antes de abandonar o país em 1977, porque novas regras do governo a forçariam a se associar a uma companhia indiana e abrir mão de sua fórmula secreta. Em 1988, a PepsiCo formou uma joint venture com duas empresas da Índia e lançou produtos sob a marca Lehar. (A Lehar Pepsi foi lançada em 1990.) A Coca-Cola voltou para a Índia em 1993, depois que as regras foram mudadas, passando a permitir que marcas estrangeiras operassem sozinhas.
O período que a Coca-Cola passou fora do país lhe custou caro. "A Pepsi chegou aqui justo quando o país começava a se relacionar com o Ocidente e os produtos ocidentais", diz Lalita Desai, uma filóloga da Jadaypur University, que estuda como as palavras inglesas influenciam os idiomas falados na Índia. "E sem nenhuma concorrência internacional, 'Pepsi' passou a ser sinônimo de tudo que fosse engarrafado, gaseificado e vindo de fora."
Em grande parte do cinturão norte da Índia, onde o idioma mais falado é o hindi, e onde ficam também três dos cinco estados mais populosos do país, crianças que mendigam nas esquinas apontam para sucos engarrafados e pedem "Pepsi". Mahipal Singh, um motorista de caminhão de 42 anos que percorre uma rota entre Nova Déli e Bihar, chama suas paradas de descanso de "paradinhas Pepsi-wepsi", independentemente do que ele for beber. "'Pepsi' tem a conotação de refrigerante", diz Kiran Bhushi, um antropólogo da Indira Gandhi National Open University, que pesquisa os padrões de consumo da classe média indiana e presta consultoria para a PepsiCo e para a Coca-Cola. "Como exatamente uma empresa como a Coca-Cola desaloja essa ideia da mente do consumidor?"
A Coca-Cola quer conseguir essa façanha ampliando seu mix para tirar vantagem do crescimento de toda a categoria de bebidas na Índia, uma economia que cresce em ritmo acelerado. Quando voltou ao país em 1993, a Coca-Cola comprou três marcas locais: o refrigerante Thumbs Up, o suco de limão Limca e o suco de laranja conhecido como Gold Spot. Desde então, ela acrescentou mais bebidas ao seu portfólio. Hoje, seus três principais produtos na Índia, em volume de vendas, são a água engarrafada Kinley, o Thumbs Up e a Sprite, segundo a Euromonitor. A marca Coca-Cola, que alimenta o avanço da participação de mercado da companhia em grande parte do mundo, aparece em quinto.
"A Pepsi é maior que a Coca-Cola enquanto marca [na Índia], mas a Coca-Cola, enquanto empresa, vem muito espertamente lançando novas marcas que estão se saindo muito bem", diz Harish Bijoor, que comanda uma consultoria de marcas em Bangalore.
Atul Singh, presidente da Coca-Cola para a Índia e o Sudoeste da Ásia, diz que a adoção de uma abordagem do tipo "cobertor" é parte importante da estratégia. "Queremos que todas as partes de nosso portfólio cresçam, de modo que qualquer consumidor, em qualquer ocasião, em qualquer lugar da Índia, escolha beber um produto da Coca-Cola", diz. Essa abordagem está em sincronia com a preferência esmagadora dos indianos por produtos não gaseificados. Cerca de 90% do mercado de bebidas da Índia é composto por chás, leite e bebidas à base de café, com os refrigerantes engarrafados respondendo por menos de 5%, diz Bijoor.
A Coca-Cola lançou bebidas à base de chá e leite e também está progredindo nos refrigerantes. O volume de vendas cresceu 31% na Índia em 2009, segundo disse em fevereiro o CEO da Coca-Cola, Muhtar Kent. E as vendas indianas de Coca-Cola, Diet Coke e Coca Zero cresceram 25% no ano passado, segundo relatório da companhia. Em 2009, a Coca-Cola teve lucro na Índia pela primeira vez desde que voltou ao país em 1993, segundo Kamlesh Sharma, um porta-voz da companhia em Nova Déli.
Enquanto isso, a CEO da PepsiCo, Indra Nooyi, que nasceu na Índia, afirma que vai investir "agressivamente" em mercados emergentes. As vendas no varejo dos produtos da companhia na Índia, excluindo as batatas fritas Frito-Lay, a marca Quaker Oats e sucos de frutas como o Tropicana, totalizaram US$ 1,5 bilhão no ano passado. "Certamente é muito positivo o fato da marca Pepsi ter se tornado um sinônimo para a categoria dos refrigerantes gaseificados", diz o porta-voz Sandeep Arora. "Isso também pode ser uma faca de dois gumes se os comerciantes não conseguirem diferenciar a marca do resto da categoria."
Talvez seja por isso que a Coca-Cola parece estar também entrando no jogo dos filólogos locais. A companhia está veiculando uma campanha publicitária chamada "Thanda Matlab Coca-Cola", que pode ser traduzido por "Cold Means Coke" (numa tradução literal, "Gelado Significa Coca-Cola"). Os indianos do norte do país que falam hindi regularmente usam "thanda", a palavra para gelado, como substantivo quando oferecem uma bebida a alguém. "Sem dúvida foi uma boa ideia", diz Bhushi, o antropólogo. "Se Pepsi significa refrigerante com gás, então enfatizar que uma 'thanda' significa Coca-Cola talvez seja a melhor maneira de ganhar controle do vocabulário."(Tradução de Mario Zamarian)
Veículo: Valor Econômico