Na holandesa Heineken, a palavra fábrica é proibida. "Se eu chegar em uma reunião e me referir a uma de nossas cervejarias como fábrica, minha carreira é aniquilada na hora", diz Nuno Teles, que veio da Heineken de Portugal no ano passado para assumir a diretoria de marketing da nova empresa no Brasil. Usando a palavra cervejaria, Teles disse que as oito da companhia do Brasil já não são mais suficientes. "A capacidade de produção é um problema que temos".
As vendas da Heineken cresceram 60% no ano passado e a fatia das suas quatro marcas - Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu - no varejo nacional subiu quase dois pontos, para 9,1%. No mundo, a Heineken aumentou o lucro líquido em 41% em 2010, para €1,4 bilhão. A receita subiu 9,7%, para € 16,13 bilhões, e o volume vendido, 21%.
Hoje, no Brasil, a Heineken tem oito fábricas no país, todas adquiridas com a compra da divisão de cerveja da Femsa, em janeiro do ano passado. "Por isso teremos novas cervejarias no país. Estamos definindo nos próximos meses onde, quantas e qual a capacidade delas", diz o executivo.
Para definir esse plano de crescimento no país, a companhia está estudando o mercado nacional de cerveja. A primeira fase do estudo, que envolveu 4 mil entrevistas em 12 cidades, foi concluída em fevereiro e perguntou aos consumidores o que Teles chama de "seis w" - "who", "what", "why", "where", "when" e "why not" - ou seja: quem toma cerveja, qual cerveja, por que toma, onde toma, quando toma e por que não toma.
Por meio desse levantamento, a Heineken descobriu que poucos consumidores são fiéis a uma única marca de cerveja. "Só 5,6% têm lealdade a uma marca de cerveja", diz Teles. Outros 30% são fiéis a três marcas: se não há uma, ele escolhe a sua segunda favorita e na falta dessa também, fica com a terceira. Se não houver nenhuma das três, ele não bebe. "A maioria dos consumidores, entretanto, bebe o que estiver gelado", explica o diretor.
Esse perfil, segundo Teles, é favorável à Heineken, uma vez que a marca, mesmo estando no país há 21 anos, ainda é considerada novidade por muitos consumidores. Também é favorável, de acordo com ele, às marcas que eram da Femsa e foram herdadas pela cervejaria holandesa: Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu.
Todas estão sendo reformuladas pela empresa, que em 2009 tinha 7,6% de fatia no mercado nacional de cervejas e agora chegou a 9,1%. Enquanto Heineken - que é uma cerveja mais premium, com preço 60% acima da média do mercado - ocupa um filão de marca mais internacional, patrocinadora de grandes eventos musicais internacionais (como o SWU, em outubro, no interior de São Paulo, e o Rock in Rio, em setembro, no Rio de Janeiro), Kaiser é mais ligada ao futebol. "A marca patrocina o técnico Mano Menezes, que tem a missão de renovar o futebol da Seleção Brasileira. Acreditamos que há um paralelo entre a renovação da seleção e a da marca", diz Teles. Já a cerveja Bavaria volta às suas raízes e de novo será ligada ao que o diretor chama de "espírito sertanejo".
Uma dessas duas marcas poderá até ter um novo posicionamento de preço no mercado, para atingir o consumidor que quer tomar cerveja, mas não pode por motivos financeiros. "Nosso estudo identificou que só 55% dos brasileiros tomam cerveja regularmente. Ou seja, 45% não bebem e boa parte não tem esse costume por conta do preço. Preferem tomar cachaça, por exemplo."
Outro dado da pesquisa mostrou que no Norte e Nordeste o costume de tomar cerveja é ainda menor que a média nacional: fica entre 30% e 35%, segundo Teles. "Sabemos que essa é a região do país onde o consumo mais cresce. Mas o valor absoluto do mercado ainda é muito pequeno", afirma o executivo. É esse o dilema que a Heineken enfrenta para definir onde irá construir sua nova (ou novas) cervejaria.
"Agora que terminamos a primeira fase da pesquisa, vamos estudar onde construiremos a nova cervejaria, se será uma, duas ou mais e quais suas capacidades de produção", afirma Teles. As oito fábricas da companhia no país ficam em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM).
Veículo: Valor Econômico