Presente no interior do país, Ice Cola estuda iniciar, em 2013, construção de fábrica de US$ 25 mi em São Paulo
Empresa pretende entrar na capital paulista em dois anos e alcançar 12% do mercado até 2015
O empresário Cláudio Bruehmuller abre o seu MacBook e faz uma busca no Google: Coca-Cola, 210 milhões de citações; Pepsi, 103 milhões; Ice Cola, 106 milhões.
"Na internet, já somos segundo", comemora o catarinense radicado em Cuiabá, empolgado com seu plano para transformar a Ice Cola na segunda marca de refrigerante do país.
Desconhecida nos grandes centros, a Ice existe desde 2008 e está presente em 14 Estados, principalmente no Centro-Oeste e no Norte. Em termos nacionais, a participação é pequena, de 0,3%. Mas, considerando apenas os mercados onde está presente, a fatia vai a 3%.
Em São Paulo, a Ice Cola está em poucas cidades, como Garça e São José do Rio Preto. O plano é iniciar a construção de uma fábrica de US$ 25 milhões no ano que vem, para conquistar a capital paulista a partir de 2013.
Com a vida profissional inteira dedicada aos refrigerantes -começou criança, ao lado do pai, com quem criou a marca de guaraná Marajá, em Cuiabá-, Bruehmuller, 53, conseguiu, com pouco investimento inicial, montar uma rede nacional de fábricas e de distribuidores.
Como? Trazendo para o negócio fabricantes regionais tradicionais. Já são 21 parceiros, entre eles a paraibana Dore, que completa um século neste ano, e a Cotuba, de São José do Rio Preto, fundada em 1958. Juntos, os 21 faturam R$ 2,5 bilhões com suas marcas próprias. Dezessete já estão produzindo Ice Cola, complementando o portfólio próprio. Os demais devem entrar em produção até o fim do ano. Até 2013, a meta é reunir 35 regionais.
Os regionais são ao mesmo tempo sócios do negócio -juntos, detêm 50% da Ice Cola Par- e franqueados.
Os padrões de qualidade, de gestão e as estratégias comerciais são estabelecidos pela Ice Cola Par, que fornece kit de lançamento com campanha para TV, outdoor e material de ponto de venda.
Bruehmuller garante que todos os franqueados estão dentro do Sicobe -sistema de controle da Receita Federal para coibir a sonegação.
A produção é quase insignificante diante da gigante Coca-Cola, mas tem crescido rapidamente. De maio de 2010 a maio de 2011, o volume médio de Ice Cola vendido passou de 2,7 milhões de litros por mês para 5,4 milhões. No período, o faturamento mensal subiu de R$ 3,8 milhões para R$ 8,1 milhões.
O objetivo é chegar a 12% do segmento de colas até 2015. A Pepsi tem 5,5% e a Coca, 88%. A cola da Schin, no mercado há dez anos, tem 0,9% -o que dá uma ideia do tamanho do desafio.
Os planos não se restringem ao Brasil. A Ice quer se expandir para a América Latina. E mira uma oferta pública de ações na Bolsa de Valores de São Paulo.
Antes de montar a parceria com os regionais, Bruehmueller passou anos desenvolvendo a "fórmula ideal". Montou uma empresa de extratos na Flórida (Estados Unidos) e em Manaus, a Amazon Flavor, em sociedade com um químico indiano. "Só trabalhamos com ingredientes de primeira."
Além do extrato para fabricar a Ice Cola, a Amazon produz extratos de guaraná e de açaí, entre outros sabores. Vende para Brasil, França e EUA e deve faturar R$ 104 milhões neste ano.
Para Marcel Motta, analista da Euromonitor, enquanto na Europa e nos EUA o consumo de refrigerante encolhe a cada ano, o brasileiro ainda tem uma década de crescimento pela frente. "Há uma massa de consumidores que está tendo acesso a esses produtos pela primeira vez."
Na Justiça do Rio, Coca-Cola tenta barrar o avanço da concorrente
No final de junho, a Coca-Cola ingressou com uma ação na Justiça do Rio de Janeiro para tentar tirar a Ice Cola do mercado. Chegou a obter uma liminar, derrubada depois de duas semanas.
A alegação é que a Ice estaria copiando o rótulo da Coca, com o uso das cores vermelho e branco. "A lei de direitos autorais não permite exclusividade de cores", diz o criador da Ice Cola, Cláudio Bruehmueller.
Na Justiça, ele se defendeu enumerando exemplos de fabricantes de cola em todo o mundo que usam as duas cores, como a Meka Cola, marca forte no Oriente Médio. "Estamos no mercado há quase quatro anos e a Coca nunca havia se incomodado."
Para Bruehmueller, a atitude da líder seria uma reação à promoção de lançamento do filme "Kung Fu Panda 2", da DreamWorks, que ainda está em vigor (do tipo junte tampinhas de Ice Cola para comprar um panda de pelúcia.) "As regionais nunca investiram em marca dessa forma." A Coca-Cola não quis comentar. (M.B.)
Veículo: Folha de S.Paulo