O português Nuno Teles não aceita chamar de "fábricas" as oito unidades que a Heineken tem no país para produção de cerveja. São "cervejarias", diz o vice-presidente de marketing da Heineken, para quem a palavra fábrica transmite a ideia de commodity.

"Queremos crescer acima do mercado de cervejas", diz Teles, que estima um aumento de vendas de 5% em 2012, quando a verba de marketing cresce 13%. Nos últimos 12 meses, até outubro, as vendas da marca Kaiser cresceram 4%, enquanto o mercado de cervejas caiu 1%, informou Nunes.

Ontem, a empresa anunciou o relançamento da Kaiser, sob o "padrão de qualidade" Heineken. Ao Valor, Teles disse que a Heineken está disposta a fazer com que o Brasil ocupe um lugar de maior destaque dentro do ranking global da multinacional holandesa, terceira maior cervejaria do mundo, depois da belgo-brasileira AB Inbev e da inglesa SABMiller. Hoje, o Brasil está na sexta posição, depois do México, Nigéria, Inglaterra, Polônia e Alemanha. O Brasil é o terceiro maior consumidor de cerveja do mundo.

A empresa vai investir mais nas duas pontas do mercado: as cervejas premium, onde atua com Heineken, cujo preço é 60% superior à média; e as cervejas de grande público, com Kaiser, que custa cerca de 10% menos que a média do segmento. Em janeiro de 2010, a Heineken incorporou as operações da mexicana Femsa (incluindo as marcas Kaiser, Bavaria, Sol, Xingu e Summer Draft). Com todas elas, a Heineken tem 8,7% do mercado, em volume.

Ontem, a empresa anunciou em São Paulo o relançamento da Kaiser, que passa a adotar a assinatura "cerveja bem cervejada". A partir desse mês, o consumidor vai encontrar nas gôndolas uma cerveja com sabor diferente. "Não houve mudança na receita, mas sim no processo produtivo, com um controle mais rígido por parte da Heineken, o que acaba alterando o produto final", diz a diretora de marcas de grande público da Heineken, Mariana Stanisci.

Esse "controle mais rígido" envolve 850 análises do produto, armazenamento em câmaras refrigeradas e fermentação de 15 dias. Uma levedura exclusiva para o produto foi desenvolvida pelo Instituto Doemens, da Alemanha, que forma mestres cervejeiros. A Kaiser volta a anunciar neste fim de semana. No domingo, estreia, em TV, mídia impressa e internet, campanha da Fischer&Friends.


Veículo: Valor Econômico