De olho na taça de vinho do brasileiro, a chilena Concha y Toro amplia sua operação no país. Desde que assumiu diretamente a importação de seus produtos, com a instalação de um escritório próprio em São Paulo, há quatro anos, o grupo quintuplicou sua carteira, para 2.100 clientes, e aumentou em 26% o número de caixas vendidas. A VCT Brasil, braço da vinícola no mercado brasileiro, elaborou uma estratégia de crescimento focada em uma política de preços capaz de eliminar grandes discrepâncias de valores no varejo, reduziu seu portfólio e contratou uma consultoria para montar um plano de negócios de 2012 a 2014. A meta é passar dos US$ 45 milhões faturados em 2011 para US$ 75 milhões em 2014.

Em 2011, as vendas chegaram a 615 mil caixas e em 2012 devem alcançar 750 mil - um aumento de 22%, afirma Francisco Torres, diretor da VCT Brasil. Segundo ele, hoje a vinícola responde por 24% do volume de importação brasileira de vinho chileno. "É muito, em um mercado tão pulverizado. A segunda empresa colocada, por exemplo, não chega a 10% do mercado", diz. A participação posiciona a vinícola chilena como líder do mercado de importados no Brasil. A empresa vende aqui 70 rótulos, mais da metade de seu portfólio global, sendo que 20 são de suas marcas próprias, Concha y Toro e Trivento.


Nem sempre foi assim. Os vinhos da companhia começaram a chegar ao Brasil nos anos 70, via importadores. Em 2007, antes do início da operação própria, "a Concha y Toro vendia menos 'Casillero del Diablo' no Brasil do que na Venezuela", diz Torres, referindo-se ao carro-chefe da vinícola, que atualmente responde por 20% das importações da empresa no Brasil. "Hoje o país é o principal mercado do rótulo na América Latina."

Desde 2008, a empresa passou por três momentos diferentes. Nos dois primeiros anos, começou a conhecer o mercado. O teste de fogo foi em 2010 e 2011, quando sentiu a complexidade tributária do país e os problemas trazidos pela guerra fiscal dos Estados. Torres conta que descobriram comerciantes que faziam uma espécie de triangulação, comprando as garrafas em Estados que cobram imposto menor e revendendo em mercados maiores e mais caros, como São Paulo. Ele exemplifica com uma encomenda de 10 mil caixas de vinhos em Rondônia: "Hoje eu sei que o Estado não tem mercado para consumir isso. Se chega um pedido, eu não vendo".

Na época, a empresa decidiu iniciar um "ordenamento de preços" do Casillero del Diablo, "para não ter garrafa de R$ 25 a R$ 38 em supermercados", diz Torres. "Ficar muito caro não é bom, mas muito barato também não. Paramos de vender para aqueles que queriam queimar mercadoria."

A vinícola foi negociar com o varejo. O rótulo custa, em média, US$ 10 no exterior e US$ 20 no Brasil, e a meta era alinhar em R$ 30 a garrafa. As conversas começaram com os grandes varejistas de São Paulo. A resposta, diz Torres, era "vocês não vão conseguir fazer isso. E dizíamos: vamos e quem não fizer vai ficar de fora."

Em quatro anos, grupo chileno quintuplica número de clientes brasileiros e chega a vendas de US$ 45 milhões

Alguns clientes ligaram na empresa para denunciar concorrentes que vendiam o vinho por menos de R$ 30, conta Torres, "e enviavam e-mails com os encartes das lojas que anunciavam as garrafas baratas". A VCT pedia 24 horas para conversar com o varejista e houve casos em que a vinícola suspendeu as entregas para algumas lojas.

No ano passado, a VCT contratou uma consultoria para montar um plano de negócios até 2014 e renovou seu portfólio: tirou a linha de vinho rosé, que vendia pouco, e uma linha com a uva Chardonnay que competia com a Sauvignon Blanc, além de outros rótulos que faziam "canibalização".

Com as novas metas, a diretoria montou uma unidade para atender apenas restaurantes, que até 2010, negociavam com a Expand, que foi a importadora exclusiva da marca por 25 anos. A VCT firmou mais de 130 contratos com restaurantes na capital paulista. Torres diz que "ainda é pouco, mas é um bom começo. Nos aproximamos do consumidor e do sommelier". Em fevereiro, abriu um segundo escritório no país, no Rio de Janeiro.

O Brasil representa 5% do faturamento da Concha y Toro, atrás de Inglaterra, Estados Unidos, Chile e Alemanha. Por aqui, a empresa tem cem funcionários. O grupo faturou US$ 872 milhões em 2011.


Plano B é importar da Argentina


As exportações de vinhos do Chile para o Brasil aumentaram 78% desde 2007. Pressionado pelos grandes produtores nacionais, o governo brasileiro estuda uma salvaguarda que, se aprovada, vai impor cotas para a entrada do vinho importados no país - com exceção de produtos do Mercosul.

A vinícola chilena Concha y Toro também produz na Argentina e hoje volta a sua produção para o mercado local. Mas isso pode mudar se a barreira entrar em vigor. "Se não pudermos trazer do Chile, vamos trazer da Argentina", diz Francisco Torres, diretor da VCT, braço da vinícola no país. "E vamos trazer [do Chile] os vinhos mais caros", acrescenta.

Torres diz que a salvaguarda é um erro, pois o consumidor vai ter menos opção. Para ele, o mercado de vinhos no país "tem muito potencial", já que o consumo no Brasil é de 2 litros por pessoa, sendo que no Chile são 16 e na Argentina, 20.

O Brasil comprou do Chile 30% dos US$ 295 milhões que importou de vinhos em 2011. Outros 20% vieram da Argentina. EUA e Reino Unido respondem por mais de 30% das exportações de vinhos e bebidas alcoólicas do Chile, de US$ 1,6 bilhão em 2010, 11,5% a mais que em 2009, segundo o Ministério da Agricultura do país


Veículo: Valor Econômico