Como o francês Jean-Sébastien Robicquet, em parceria com a Diageo, criou a bebida destilada de uva e a transformou em uma marca de luxo em menos de uma década
Jean-Sébastien Robicquet, francês da região de Bordeaux, tinha tudo para ser um bom produtor de vinho ou, no mínimo, de conhaque. Isso porque a história de sua família está intimamente ligada à produção dessas duas bebidas há mais de 400 anos. Mas esse não foi o caminho trilhado pelo empresário de 42 anos. Ele subverteu todas as regras do clã e optou por dar um toque de modernidade no tradicional negócio da família, ao aproveitar as uvas cultivadas no terroir localizado na pequena cidade de Gaillac para, acredite, produzir vodca - bebida tradicionalmente destilada de grãos e batatas. O resultado atende pelo nome de Cîroc (palavra originada da combinação de cîme, cume em francês, e roche, rocha). Lançada em 2003, em parceria com a Diageo, gigante inglesa com faturamento de 9,3 bilhões de libras (US$ 15,2 bilhões), sua história tornou-se emblemática no mundo das bebidas. Afinal, em um segmento no qual a tradição é fundamental, a Cîroc, praticamente uma novata, já conquistou uma legião de fãs em mais de 40 países. O segredo? "Além do produto, contamos com a experiência da Diageo para fazer nosso marketing e nossa distribuição seletiva, pois trabalhamos com pontos seletos", disse à DINHEIRO Jean-Sébastien Robicquet, que recentemente esteve no Brasil para promover a marca. "É uma vodca única, à base de vinho, e a marca tem por trás o savoir-faire da minha família. A uva está no nosso sangue."
O principal marketing da bebida, aliás, é a sua composição à base de uvas. Pode parecer estranho, mas, a rigor, segundo a legislação da Comunidade Europeia, vodca é um destilado feito a partir de qualquer produto de origem agrícola. "O fato de ser feita de uva e, sobretudo, na França, país-ícone do luxo, já confere à Cîroc uma elegância. Sua garrafa lembra os frascos criados por perfumistas", explica Júlio Moreira, professor da pós-graduação em comunicação com o mercado da ESPM. Seu princípio é o de um vinho destilado. Cada 10 quilos de uva rendem 4,5 litros de vinho que, destilados por cinco vezes (enquanto o conhaque, apenas duas) e fermentados a frio, entre 16ºC e 18ºC - diferentemente das outras vodcas -, garantem um litro da bebida. As cepas utilizadas são a Ugni Blanc (95%) e a Mauzac Blanc (5%) das proximidades de Gaillac e Cognac, sudoeste da França. Essa combinação única e o fato de serem colhidas de madrugada, quando as temperaturas são mais baixas, foram descobertas de Robicquet, que passou dois anos pesquisando.
A Cîroc nasceu quando ele fundou a empresa Euro Wine Gate, em 2001, e teve a ideia de explorar a uva de outras formas. Primeiro veio uma tequila, que chamou a atenção da Diageo. "Queríamos um produto diferenciado e, quando soubemos da tequila, entramos em contato com ele para desenvolvermos uma vodca", conta Bianca Benoliel, gerente do segmento Reserve da Diageo no Brasil. "A Cîroc chegou ao Brasil em 2005, e o País é o terceiro maior consumidor do mundo, atrás apenas dos EUA e da Índia", diz Benoliel. Para se ter ideia, a boate Pink Elephant, reduto dos bem-nascidos de São Paulo, vende sozinha cerca de mil garrafas por mês. A presença do rótulo, que custa de R$ 150 a R$ 450, nas casas mais badaladas e exclusivas do País faz parte de um esforço da Diageo, dona de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Jose Cuervo e Guinness, para posicionar a marca.
Terroir Em Bordeaux: as uvas que compõem a Cîroc são cultivadas na pequena cidade de Gaillac.
"O consumidor premium quer descobrir sozinho as novidades. Então, levamos a Cîroc aos pontos que ele frequenta, como discotecas e restaurantes sofisticados. Também costumamos promover eventos de degustação na casa de alguns consumidores", diz Benoliel. Atrelar seu nome ao da mixologia molecular, tendência recente que elabora drinques alterando as texturas dos ingredientes, é outra tática adotada pela empresa para fazer da Cîroc sinônimo de bebida "descolada". "Se continuar nesse ritmo, no futuro, ela se converterá, de uma marca consumida por pessoas que querem mostrar que são antenadas, em uma marca de altíssimo luxo", diz Moreira, da ESPM. Antes, porém, Robicquet terá de convencer os puristas de que vodca pode ser apreciada de várias maneiras, inclusive com três pedras de gelo e gotas de champanhe. "Esse é o meu drinque preferido", diz Robicquet com o copo na mão.
Veículo: Revista Isto É Dinheiro