Comércio de vinhos exige organização e informação no ponto-de-venda, além de mix variado e preços adequados ao público-alvo
Estudo realizado pela International Wine and Spirit Record revelou que o Brasil é o segundo maior consumidor de vinhos na América do Sul, atrás apenas da Argentina. Sorte do varejo, que no primeiro semestre de 2009 registrou 8% de aumento nas vendas de vinho, conforme o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin). A comercialização de espumantes também teve alta de 22,5%, enquanto o consumo de suco de uva integral subiu 39% no mesmo período. E a expectativa é fechar o ano com índices ainda mais positivos, já que o segundo semestre é considerado a alta temporada do setor. Seja em supermercados, seja em lojas especializadas, para trabalhar com a categoria é preciso aliar organização e informação no ponto-de-venda, além de investir num mix de produtos variado, com preços flexíveis e de acordo com as expectativas do público-alvo.
Segundo Diego Bertolini, gerente de promoção e marketing do Ibravin, a informação é o ponto principal na hora de vender vinhos. “Trata-se de uma das categorias mais específicas e complexas do varejo”, define. Segundo pesquisa feita pela entidade, 60% dos clientes desistem da compra por desconhecer os produtos. Tanto que o Ibravin inicia, neste mês, um projeto piloto de gerenciamento por categoria (GC) em 200 supermercados de pequeno, médio e grande portes. A intenção é ambientar o ponto-de-venda, criando um layout específico para a seção de vinhos e espumantes, que a diferencie do restante do ponto-de-venda. Além disso, através de uma parceria com o Senac, profissionais dos cursos de gastronomia e hotelaria estarão presentes nas lojas para orientar os clientes na hora de escolher o melhor vinho. Inicialmente, apenas São Paulo e Rio Grande do Sul serão atendidos, mas a expectativa é replicar a iniciativa nos demais estados.
Para resolver o problema da informação, a rede de supermercados Imperatriz, que possui 18 unidades em Santa Catarina, optou por uma solução inédita: instalou em todas as lojas terminais de computadores para que os clientes possam se informar sobre os vinhos. Através da “adega interativa” é possível, por exemplo, fazer a harmonização da bebida conforme o menu a ser servido, obtendo sugestões de pratos e acompanhamentos, que podem, inclusive, ser impressos na hora. “A intenção é que a pessoa se informe, imprima a receita e já aproveite para fazer as compras”, conta Júlio Lohn, diretor de marketing da empresa. Desde que a ideia entrou em ação, há cerca de oito meses, as vendas de vinhos e espumantes cresceram acima de 10%.
Com cerca de 700 rótulos no mix, sendo 60% importados, o Imperatriz – como a maioria dos supermercados – dá ênfase às marcas líderes de mercado, aliando qualidade e preços baixos. Outra estratégia adotada pelo supermercado para atrair a clientela e posicionar a rede como referência na categoria é o Festival de Queijos e Vinhos, realizado anualmente num shopping center de Florianópolis. No evento, considerado o principal do gênero na cidade, os clientes podem degustar e comprar queijos e vinhos de diversas regiões do Brasil e do mundo, além de utensílios usados na enogastronomia, como taças, baldes e decanters.
Cada um na sua
Especializada em vinhos, a Essen acrescentou ao seu mix uma série de itens, incluindo cosméticos à base de vinho. O objetivo é compor cestas, campeãs de vendas
Se hoje em dia é possível encontrar vinhos e espumantes de qualidade em praticamente qualquer supermercado, nem sempre foi assim. Até a década de 1990, estes produtos estavam restritos às lojas e empórios especializados. Foi com a abertura das importações, durante o governo Collor, que os vinhos passaram a fazer parte das gôndolas das principais redes varejistas. Não por acaso, Carrefour, Wal-Mart e Pão de Açúcar estão hoje entre os maiores importadores da bebida no Brasil. Outro fator que ajuda a explicar o aumento do consumo é o aprimoramento dos vinhos brasileiros, que nos últimos anos derrubaram o preconceito e ganharam status com o aumento da produção e da qualidade das vinícolas brasileiras.
Com a entrada das grandes redes no comércio de vinhos, as lojas especializadas se viram às voltas com uma concorrência implacável. Mas, de acordo com Bertolini, assim como existem diferentes ocasiões para se consumir um vinho, há produtos e clientes para todos. “Há excelentes oportunidades para pequenas lojas, empórios e hortifrútis trabalharem com produtos pouco conhecidos.” Portanto, a principal diferença entre o supermercado e o empório especializado deve estar no atendimento e no mix de produtos, já que não adianta brigar pelo preço.
Enquanto o foco dos supermercados são as marcas líderes de mercado, a preços mais acessíveis, as lojas especializadas devem se concentrar na variedade de rótulos, com destaque para itens raros, exclusivos e diferenciados. Segundo o Ibravin, o supermercado concentra o maior volume de vendas em vinhos mais populares, com preços entre R$ 9 e R$ 30. Já os empórios costumam trabalhar com itens mais caros e refinados, sendo que os itens mais vendidos estão na faixa de R$ 20 a R$ 60.
Para Bertolini, uma boa opção para quem deseja se diferenciar no comércio de vinhos é focar no produto nacional. Afinal, foi-se o tempo em que o vinho brasileiro era sinônimo de baixa qualidade. Cada vez mais aprimoradas, as vinícolas brasileiras hoje fazem frente à concorrência estrangeira, apostando em pesquisa e tecnologia de ponta. “Se analisarmos, 90% do setor vitivinícola é composto por pequenas e médias empresas. Enquanto quatro marcas nacionais dominam o mercado – Aurora, Salton, Miolo e Almadén –, existem outras 200 vinícolas que oferecem produtos ótimos e enfrentam grandes problemas de distribuição.”
Apostar no vinho nacional de primeira linha tem sido a estratégia da Essen Vinhos para se manter no mercado há quase 15 anos. Uma das pioneiras no comércio de vinhos finos em Florianópolis, a casa é considerada uma das responsáveis por introduzir o hábito de consumir a bebida na cidade. Quando iniciou as atividades, em 1995, os proprietários tinham em mente um projeto desafiador: oferecer somente vinhos brasileiros de primeira linha, numa época em que o produto nacional era visto com muito preconceito. Aos poucos, com as mudanças na economia, alguns itens importados foram incorporados ao mix e, hoje, a loja abriga uma filial da Decanter, principal importadora catarinense e uma das maiores do País. Mas os vinhos nacionais – e, principalmente, os catarinenses – continuam sendo o principal destaque. Dos cerca de 1,4 mil rótulos à disposição dos clientes, pelo menos 400 são produzidos por vinícolas localizadas em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul.
Mas nem só de bebidas é feito o mix de produtos da loja, que ainda inclui chocolates, biscoitos, azeites, massas, antepastos, acessórios e a recém-lançada linha de cosméticos à base de vinho. “Tivemos a necessidade de acrescentar esses itens para ajudar a compor as cestas, responsáveis por grande parte das vendas”, explica Regina Essenburg, sócia-proprietária, referindo-se às cestas personalizadas que são sucesso de vendas em datas como Natal, Páscoa e Dia dos Pais. Outro foco de atuação da Essen são as vendas no atacado. A loja, responsável pela elaboração da primeira carta de vinhos de Florianópolis, atualmente atende mais de 100 restaurantes da capital catarinense. E também oferece treinamento aos garçons, já que servir um bom vinho tem seus segredos. Além disso, a casa vive cheia por conta das degustações e cursos de vinhos oferecidos a clientes, enófilos e curiosos.
Segundo Bertolini, “quando bem trabalhada e suprida, a categoria de vinhos representa lucro certo”. Mas, além da informação no ponto-de-venda, é preciso ainda prestar atenção à organização dos produtos nas gôndolas. Nem pense em expor os itens aleatoriamente. Facilite a vida do cliente, organizando as bebidas a partir do país de origem, depois conforme o produtor e a qualidade (branco ou tinto). É importante ainda separar vinhos e espumantes, reservando prateleiras específicas para cada um. Ações de crossmarketing também são uma forma de alavancar as vendas da categoria, principalmente em supermercados. “É interessante fazer promoções conjuntas. Por exemplo: a loja pode combinar uma promoção de carne vermelha com uma liquidação de vinho tinto”, recomenda.
Veículo: Revista Empreendedor