A Bertin quer ser marca de carne - e também de iogurtes, sobremesas, queijos e pratos prontos. Um dos maiores frigoríficos do país, com faturamento de R$ 7,6 bilhões em 2008, vai multiplicar por quatro a sua verba de marketing neste ano, com investimentos previstos de R$ 40 milhões.
A proposta é se aproximar do consumidor final, levando para a mídia as suas cinco principais marcas: Bertin (de carnes e derivados) e as de laticínio Vigor, Leco, Danúbio e Faixa Azul.
Outra novidade é a estreia no segmento de serviços, com o "bufê itinerante" Espaço Grill Bertin, e a venda direta de produto em grandes eventos, com a Espetaria Bertin. As iniciativas fazem parte do plano de incentivar as vendas no mercado interno, no momento em que a crise global e as restrições à carne brasileira no exterior desestimulam as exportações.
"As nossas marcas estão em fase de construção, como no caso de Bertin para cortes de carne, ou de reposicionamento, como as marcas de laticínios", diz Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bertin, no cargo há quatro meses. Ex-General Mills, onde cuidava de nomes como Häagen-Dazs, Forno de Minas e Frescarini, ele tem a missão de identificar uma vocação diferente para cada marca do grupo, além de fazê-las ingressar em novas categorias. "As marcas estavam fora da mídia e agora voltam com novo enfoque", diz ele.
Assim, diz Scaldelai, a Danúbio Azul será direcionada para a classe A, com sobremesas inspiradas em receitas internacionais; o mesmo público estará no foco da marca Faixa Azul, de produtos à base de parmesão. Já a marca Leco estará posicionada com um mix de preço intermediário, enquanto Vigor ficará centrada na classe C. Os produtos Leco deixam de ser uma marca da Vigor e passam ao guarda-chuva da Bertin. "A exemplo de grandes empresas, como Unilever, devemos adotar uma assinatura institucional - Bertin - para todas as nossas marcas", afirma.
A ideia é transformar a Bertin de frigorífico em empresa de alimentos, a exemplo do que já fizeram Sadia e Perdigão. Também haverá uma readequação das marcas para o mercado de alimentação fora do lar (food service), no qual a Bertin atua com suas marcas de produtos de consumo e nomes específicos como Amélia Delicatessen, Mesa e Carmelita, além de suas outras. "Vamos oferecer produtos sob medida de acordo com o tipo de canal, como padarias, churrascarias e lanchonetes", diz o executivo.
No dia 5 começa a primeira grande iniciativa da Bertin na mídia, que também sinaliza a disputa por novos mercados, com a campanha do iogurte Lactive, versão da marca Leco para concorrer com o líder Activia, da Danone. Na comunicação do lançamento, serão investidos até junho R$ 5 milhões, em ações capitaneadas pela agência Luminas, que envolvem anúncios em revistas, merchandising nos programas Mais Você, de Ana Maria Braga, na Globo, e Tudo é Possível, de Eliana, na Record, entre outras iniciativas. "O público-alvo são as mulheres de 25 a 45 anos, que serão convidadas a sentir a transformação que o produto gera no seu bem-estar", afirma Scaldelai.
Ao mesmo tempo, a empresa pretende criar no brasileiro a cultura de pedir carne pelo nome. "Isso não é comum no mercado nacional, mas queremos incentivar a compra de cortes de carne pela marca", diz Scaldelai, revelando que, dos R$ 40 milhões, a maior parte está destinada às marcas Bertin e Vigor. Essa última completa 90 anos em 2009.
A meta da Bertin é aumentar a presença das suas marcas no Rio de Janeiro, em Minas Gerais e no Paraná, diminuindo o peso de São Paulo nas vendas totais. Além disso, a empresa está animada com a estreia na oferta da venda direta ao consumidor, com a Espetaria Bertin. "Montamos uma infra-estrutura para vender espetinhos em grandes eventos e agora estamos negociando a participação na Fórmula 1 e nos rodeios do interior", afirma Scaldelai. Já no modelo do Espaço Grill Bertin, o serviço de preparação de carnes nobres com molhos é oferecido a empresas, também em eventos.
Os dois modelos foram testados esse ano durante o carnaval de São Paulo. O Espaço Grill Bertin foi instalado no camarote da Brahma, no Anhembi. Do lado de fora, foram vendidos espetinhos ao público.
Veículo: Valor Econômico