A crise que bate à porta de vários setores coloca em xeque o modelo de venda direta no País. Empresas tradicionais na modalidade, como Natura, Avon e Herbalife, começam a buscar novos canais para reconquistar seus clientes e voltar a crescer.

Lojas próprias, investimentos em tecnologia, espaços de convivência e muito treinamento. Vale de tudo para as companhias, que começam a ver seus resultados declinarem, driblarem o momento ruim. Enquanto entre 2010 e 2014 as vendas diretas registraram um avanço médio de 6,8% ao ano, em 2015 a alta não se confirmou e o setor recuou 0,8%, frente a 2014, de acordo com Associação Brasileira de Vendas Diretas (Abevd).

"Nós estamos trabalhando em linha com uma revitalização do setor de vendas diretas. Apostamos nisso para voltar a crescer", admite o diretor de venda direta da Natura, Daniel Silveira.

A marca, apesar de dizer que continua apostando nas vendas através das revendedoras, já oferece produtos da linha Sou em algumas drogarias de São Paulo, além da loja própria da Natura, com previsão de inauguração para 2º semestre. "Não deixamos de acreditar nas vendas diretas, mas é necessário se revitalizar. A linha que colocamos nas farmácias tem alcançado um sucesso além do esperado. As nossas lojas serão um complemento da estratégia."

Recentemente, a Natura passou a investir também em melhorias nos serviços digitais de atendimento. Segundo a empresa, depois de adquirir os softwares, o índice de satisfação dos usuários, corroborados por consultores em sua maioria, subiu para 90%. Antes do sistema, era de 60%. Os programas ajudam a empresa a automatizar os processos de acompanhamento da entrega dos produtos, além de auxiliar os revendedores na solução de problemas.

A movimentação da companhia não é isolada. A Natura registrou quedas nas vendas brasileiras no ano passado, assim como a rival Avon. Mas o recuo, no entanto, foi menor que o consolidado pela gigante internacional, uma vez que a empresa computou R$ 5,5 milhões no período, montante 6,6% menor se comparado ao ano anterior.

A marca alega que o resultado ruim é fruto do impacto do aumento de carga tributária. Em 2015, como parte do ajuste fiscal, o governo elevou o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) nos cosméticos, o que afetou todo o setor.

Em 2015, as receitas da Avon recuaram 34% no Brasil, um dos maiores mercados da companhia. De acordo com a empresa, o resultado foi impactado pela depreciação do real frente ao dólar. Procurada, a empresa não quis se pronunciar, mas consultores do mercado dizem que a Avon está retomando parcerias com grifes de moda para desenvolver perfumes famosos, como Christian Lacroix, Emanuel Ungaro e Hervé Leger em versões exclusivas para serem vendidas pelas revendedoras.

Em paralelo, as empresas "fecham os olhos" para o grande mercado de venda pronta-entrega, que se multiplica nas grandes cidades, com pontos comerciais físicos, que antes não eram bem aceitos por atropelar as revendedoras por catálogo.

Saúde

Voltada a produtos direcionados à saúde, a Herbalife relata ter registrado estabilidade no País no ano passado. No mundo, a companhia faturou US$ 4,5 bilhões no período, o que representa acréscimo de 4,7% frente ao ano anterior. "Nos preparamos para essa crise, pois já tínhamos experiência com esse tipo de cenário em outros países e também no Brasil, onde atuamos desde 1995. Respondemos a esse processo com investimentos, principalmente, em treinamento dos consultores", conta o diretor sênior de vendas e eventos da Herbalife, Jordan Rizetto.

Os revendedores são orientados a conhecer o perfil de cada cliente, para direcionar o produto de forma correta, segundo o executivo. "Lançamos um kit para o consultor que dura três dias. Depois de testar tudo, ele passa a indicar o melhor uso dos itens ao consumidor, que ganha mais confiança no produto", explica Rizetto.

A Herbalife trabalha também no sentido de ajudar seus revendedores quando estes decidem abrir pontos de convivência, onde os clientes da marca podem experimentar produtos.

"Esse modelo foi pensado totalmente no conceito multicanal. Os consultores podem abrir 'centrais', que pertencem a ele mesmo. Lá, podem fazer o negócio girar, além de apresentar os produtos para os clientes. É espaço de convivência, convidativo", diz Rizetto.

Para a especialista em gestão omnichannel e fundadora da FullCommerce Brasil, Marlety Gubel, a multicanalidade no negócio de vendas diretas deve ser vista como algo necessário.

"Como as revendedoras retirarão os pedidos nas lojas físicas e o preço ao consumidor será o mesmo, esta nova opção de canais potencializa os recursos da loja física própria ou franqueada como estoques, armazenagem e treinamentos", sugere.

Mercado

Atualmente, mais de 4,6 milhões de pessoas trabalham como consultores ou revendedores de produtos no País. O número aumentou 3,8% em 2015 por conta da alta no índice de desemprego em decorrência da crise econômica.

Apesar da ligeira queda de 0,72% de janeiro a dezembro do ano passado - quando foram movimentados R$ 41,3 bilhões na área, ante os R$ 41,6 bilhões registrados em 2014 - o resultado deve ser comemorado em vista da situação macroeconômica do País, segundo o presidente da Associação Brasileira de Vendas Diretas (Abevd), Roberta Kuruzu. "O volume de negócios na atividade de vendas diretas se manteve estável, mesmo com a crise. Consideramos que foi um bom número".

No fim do ano passado, antes do balanço da associação ser consolidado, estimativas da consultoria Euromonitor International apontavam que as vendas diretas apresentariam avanço ano após ano até 2019, quando o volume de negócios poderia somar até R$ 42,8 bilhões. A entidade calculava, ainda, um crescimento médio anual de 5,8% do setor até lá, o que não aconteceu em 2015.

 

Veículo: Jornal DCI