Os mexicanos só não gastam mais com catchup do que os consumidores de seis outros países. Muitos deles espalham fartamente o encorpado molho vermelho no frango, no macarrão, no ovo e até na pizza.

 

No início de 2007, a gigante americana do catchup H.J. Heinz Co. tinha menos de 1% do mercado mexicano do condimento. O México estava tão por baixo na lista de prioridades da Heinz que a equipe de vendas dela no país, um mercado com cerca de 110 milhões de habitantes, tinha apenas dez pessoas.

 

Ontem, ao anunciar os resultados do segundo trimestre fiscal, encerrado em 28 de outubro, os diretores da Heinz disseram que ela conquistou 12% do mercado de catchup do México, onde um porta-voz diz que a empresa agora conta com 150 empregados de vendas e marketing.

 

A mudança mostra como a Heinz está se posicionando para crescer em mercados emergentes. Sediada em Pittsburgh, Pensilvânia, a Heinz vende a maioria de suas papinhas, feijões enlatados e o famoso catchup, assim como outros produtos, nos Estados Unidos e na Europa, onde o crescimento das vendas é lento e geralmente obtido com reajustes ou quando um fabricante rouba mercado do outro.

 

Em alguns países em desenvolvimento, porém, as vendas de alimentos industrializados estão subindo, à medida que menos pessoas preparam suas refeições do zero. Desde 2004, as vendas de alimentos industrializados, medidas em toneladas, subiram 32% na Ásia e Oceania e 27% no Oriente Médio e na África. Isso se compara a uma alta de 4% na Europa Ocidental e declínio de 1% na América do Norte, segundo a firma de pesquisa de mercado Euromonitor International.

 

O futuro "da indústria continua totalmente ligado ao crescimento nos mercados emergentes", disse ao Wall Street Journal o diretor-presidente da Heinz, William Johnson. "Vamos gerar um crescimento desproporcional" nesses mercados.

 

Embora a Heinz não divulgue detalhes sobre as vendas de catchup no México, o mercado inteiro do condimento no país representa uma pequena fração da receita anual de uns US$ 10 bilhões da empresa. Mesmo assim, a Heinz está empolgada com o México porque as vendas de catchup no varejo e a granel por lá têm crescido a um ritmo anual de 25%, e Johnson disse prever que a expansão continue nesse patamar pelos próximos cinco anos. Já as vendas totais da Heinz, por outro lado, cresceram apenas 5,5% no ano fiscal encerrado em 29 de abril de 2009, sem contar o impacto do câmbio.

 

A diretoria da Heinz, que Johnson diz ter esquecido o México enquanto tentava aumentar as vendas na China, na Rússia, na Indonésia e em outros mercados emergentes, só começou a prestar atenção ao país na metade da presente década. Poucos restaurantes do México tinham catchup da Heinz e, no varejo, ele era vendido principalmente na seção de produtos importados dos supermercados. Mesmo assim, as vendas totais de catchup no país tinham subido mais de 70% desde 2000, segundo a Euromonitor.

 

Em abril de 2005, a diretoria da Heinz na América Latina comprou um pequeno fabricante de Guadalajara que já fornecia seus próprios catchup, mostarda e molho de pimenta para redes de restaurantes. Entre seus clientes estão as franquias locais da Domino's Pizza Inc., do Burger King Holdings Inc. e da KFC, marca da Yum Brands Inc.

 

Logo a Heinz percebeu como o catchup é popular entre os mexicanos. Janet Aceves, de 28 anos, trabalha num escritório e ilustra bem essa tendência. Numa Domino's na semana passada, Aceves espalhava catchup na pizza de mussarela inteira antes de dar uma grande mordida. O molho de pizza não estimulou suficientemente suas papilas gustativas, disse ela, acrescentando que "precisa de mais".

 

Aceves não é a única a mostrar essa preferência. A Domino's habitualmente inclui saquinhos de catchup nas entregas de pizza no México. A Heinz também aprendeu que os mexicanos "queriam um catchup melhor e estão dispostos a pagar por um catchup melhor", disse Johnson.

 

Fernando Pocaterra, que chefia os negócios da Heinz na América Latina e Caribe, começou a estudar com a sua equipe os produtos concorrentes para tentar descobrir como a Heinz poderia se destacar no México. Eles descobriram que praticamente todos os outros produtos tinham amido para engrossar o molho de tomate, corantes para reforçar a cor e preservativos artificiais, diz Pocaterra.

 

A Heinz primeiro consultou possíveis clientes no segmento de lanchonetes, e depois os varejistas, e fez questão de avisar que seu catchup não tinha nenhum desses aditivos. Para provar, a equipe da Heinz realizou várias demonstrações quando se reunia com os clientes, diz Jesús García, diretor de qualidade e de pesquisa e desenvolvimento da empresa no México.

 

García diz que costumava levar um conta-gotas de iodo, pratos de papel e garrafas de Heinz e de qualquer catchup concorrente que o cliente estivesse usando. Ele pingava o iodo em amostras de Heinz e do concorrente lado a lado num prato de plástico. O catchup do concorrente se tornava negro - indicando a presença de amido -, mas o da Heinz mantinha a coloração, disse ele.

 

Os clientes "ficam com cara de espanto porque acham que estão comprando um produto de qualidade", diz García. Ele diz aos clientes que os concorrentes da Heinz estão fornecendo a eles "menos tomate e substituindo-o com colorantes e amido".

 

Não foi possível entrar em contato com os concorrentes locais da Heinz para comentar.

 

A equipe da Heinz no México conseguiu uma vitória em meados de 2006, quando ganhou o contrato para fornecer catchup à Domino's. Embora o catchup seja distribuído em saquinhos com a marca da Domino's, Pocaterra diz que o contrato introduziu milhões de mexicanos ao sabor da Heinz, um pouco mais adocicado no México do que na fórmula americana.

 

Logo a Heinz ganhou o contrato para fornecer catchup a todas as lanchonetes Burger King do México, assim como a outra grande rede local de pizzarias.

 

No início de 2007, a Heinz abriu uma fábrica de catchup em Guadalajara para fornecer aos distribuidores e às redes de restaurantes. Johnson, diretor-presidente da Heinz, tornou o México prioridade estratégica para a empresa e estabeleceu a meta de expandir as vendas em 25% anualmente. Na época, a Heinz ainda tinha 1% de um total de US$ 118 milhões das vendas de catchup no varejo do México, segundo a Euromonitor.

 

No fim de 2007, a Heinz lançou sua primeira campanha de marketing ao consumidor no México. Numa propaganda de televisão, um garoto inclina dois pratos de papel, um com o produto da Heinz e outro com um catchup genérico; o genérico escorrega do prato, deixando um rastro vermelho, enquanto o catchup da Heinz se mantém no prato.

 

No início de 2008, a varejista Wal-Mart Stores Inc. e outras grandes redes mexicanas de supermercados começaram a oferecer garrafas de catchup da Heinz juntamente com várias outras marcas. No fim de 2008, a fatia da empresa no mercado varejista de catchup tinha subido para uns 9%, segundo dados da Nielsen divulgados pela Heinz.
 

Veículo: Valor Econômico