Operação cria gigante de varejo de alimentos, móveis e eletroeletrônicos, com faturamento de R$ 40 bi por ano

 

O Grupo Pão de Açúcar anunciou ontem a compra do controle das Casas Bahia, criando um gigante de varejo de alimentos, móveis e eletroeletrônicos, com um faturamento combinado de R$ 40 bilhões por ano. O Pão de Açúcar é a terceira maior empresa privada do País. Com a fusão, o grupo passa a ter vendas iguais às do Walmart e do Carrefour juntos, seus principais concorrentes. A notícia foi antecipada pela colunista Sonia Racy, no portal do Estado e na Rádio Eldorado.

 

Pelo acordo, as Casas Bahia serão sócias do Pão de Açúcar numa nova empresa de móveis e eletroeletrônicos, que inclui o Extra Eletro e o Ponto Frio, adquirido em junho. Terá faturamento anual de R$ 18,5 bilhões, 1.015 lojas físicas, espalhadas por 337 municípios, 28 centros de distribuição e 62 mil funcionários. Ficará 6 vezes maior que a sua principal rival no mercado de eletroeletrônicos e móveis, a Magazine Luiza.

 

O Pão de Açúcar ficará com 51% do capital e as Casas Bahia, com 49%. A nova companhia deverá começar a operar em 120 dias, depois da aprovação da assembleia de acionistas e do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

 

"Vi uma oportunidade de continuar crescendo com a venda de não-alimentos", disse o presidente do conselho de administração do Grupo Pão de Açúcar, Abílio Diniz. Em junho, o grupo comprou o Ponto Frio e se tornou vice-líder do varejo de móveis e eletrodomésticos.

 

Mesmo assim, o grupo ainda ficou muito restrito aos consumidores das classes A e B, que é o público do Ponto Frio. Com o acordo de ontem, a empresa passa a atingir as camadas de menor renda. "Senti muita inveja quando vi que as Casas Bahia tinham aberto loja na favela de Paraisópolis", disse Diniz.

 

Michael Klein, diretor executivo das Casas Bahia e presidente do conselho de administração da nova empresa, frisou que não se trata de venda, mas de nova sociedade. "O meu CNPJ continua das Casas Bahia", brincou. Na nova sociedade, Klein colocou o equivalente a R$ 1,29 bilhão.

 

Essa cifra inclui 25% da fábrica de móveis Bartira, contrato de fornecimento de móveis por três anos a preço de custo, contrato de locação dos imóveis de dez anos, renovado por mais dez anos, de cerca de R$ 130 milhões, e um dívida de R$ 950 milhões de curto prazo. Ficaram de fora os imóveis da antiga Casas Bahia, 75% da fábrica Bartira e recebíveis de R$ 1 bilhão.

 

"Colocamos o Ponto Frio inteiro, que vale R$ 1,23 bilhão, e as 40 lojas do Extra Eletro, avaliadas em R$ 120 milhões", diz o diretor financeiro do Pão de Açúcar, Enéas Pestana. Esses ativos totalizam R$ 1,35 bilhão. O valor corresponde a 51% da nova empresa, que é a participação do Grupo Pão de Açúcar. No comércio eletrônico, o Pão de Açúcar ficou com 83% e as Casas Bahia, com 17%.

 

Durante a auditoria para embasar o negócio, foi apurado que há sinergias de R$ 2 bilhões entre as empresas. Segundo Diniz, a sobreposição de lojas é pequena. Ele não teme que o negócio seja barrado no Cade. "Ponto Frio e Casas Bahia têm menos de 20% do mercado."

 

Marcas buscam extremos de mercado

 

Estudo da Estáter indica que o Ponto Frio pode se concentrar nas classes A e B, e as Casas Bahia na C, D e E

 

O futuro tratamento que será dado às duas marcas mais vistosas - Casas Bahia e Ponto Frio - envolvidas no meganegócio entre as redes varejistas Casas Bahia e o Grupo Pão de Açúcar ainda é incerto. Mas uma resposta sobre os caminhos que as ações de marketing poderão adotar está nas projeções do mercado consumidor desse setor feitas pela consultoria de fusão e aquisição Estáter.

 

Pelos dados levantados, não haveria grande sobreposição de público, o que permite, no futuro, que a marca Ponto Frio foque seus objetivos nas classes AB, deixando as classes C, D e E para "a sócia" Casas Bahia. Essa possibilidade foi considerada pelo próprio diretor financeiro do Grupo Pão de Açúcar, Enéas Pestana, ao ser questionado sobre o tema.

 

No gráfico desta página, que expõe a "complementaridade de posicionamento no mercado de bens duráveis", a rede Ponto Frio é a que mais atende às classes de maior poder aquisitivo e tem até uma fatia mínima da classe A. A grande disputa concentra-se entre consumidores da classe C. Todos os varejistas desse segmento - das Casas Bahia a Magazine Luiza, Pernambucanas, Ricardo Electro e Insinuante - estão no encalço desse público. "No futuro, talvez possamos dirigir o Ponto Frio para as classes AB e deixar as outros consumidores para as lojas das Casas Bahia", diz Pestana.

 

A guerra de comunicação no setor sempre foi acirrada. Tanto que as redes varejistas estão entre os grandes anunciantes do País. As Casas Bahia, por sinal, lideram o ranking dos maiores anunciantes desde 2003. A verba que aparece na listagem Agências e Anunciantes, da Editora Meio e Mensagem, aponta gastos de R$ 1,2 bilhão em 2008, último número disponível.

 

É bem verdade que parte do dinheiro aplicado pela rede de lojas em propaganda nos canais de comunicação costuma ser dividido com os fornecedores da rede. É uma prática comum no meio varejista, mas sobre a qual poucos empresários e executivos falam abertamente.

 

No caso das Casas Bahia, os volumes que movimentam propaganda são gigantescos. Segundo levantamento da agência Young & Rubicam, que atende as Casas Bahia há dez anos, em 2008 foram feitos 4.300 filmes comerciais e 214 milhões de encartes em jornais e revistas, além de 27 mil anúncios impressos e 6.650 spots de rádio.

 

PONTO FRIO

 

A concorrente Ponto Frio sempre teve verba de propaganda mais modesta: em 2008 foi de R$ 118 milhões, segundo o ranking de Agências & Anunciantes, mas tem ficado mais ativa este ano, desde que foi comprada pelo Pão de Açúcar. Seus dirigentes, que não esperavam o fechamento da operação de fusão das empresas, tinham programado para pôr no ar hoje à noite uma campanha de combate ao lançamento da ação de vendas de fim de ano Super Casas Bahia, no Rio e em São Paulo. O Ponto Frio, que é atendido pela agência Fischer+ Fala!, suspendeu a iniciativa. Pelo menos, temporariamente.

 

Sobre o destino das agências de propaganda que hoje trabalham para as empresas, o executivo Raphael Klein, que é diretor de marketing das Casas Bahia e vai assumir a presidência da operação resultante da fusão das empresas, tentou acalmar o mercado, embora tenha reconhecido que mudanças virão, embora haja ainda um longo tempo de transição. "Vamos procurar sinergias", disse ele durante a entrevista coletiva para anunciar o negócio . "Mas tudo será feito com calma."

 

A tentativa, entretanto, não produziu o efeito desejado entre os fornecedores do setor publicitário. Uma das principais razões está no fato de o Grupo Pão de Açúcar ser atendido por uma agência interna.

 

Atualmente, todas as peças publicitárias da rede de lojas Extra, bandeira que também faz parte na nova empresa anunciada ontem, são produzidas pela própria agência do Pão de Açúcar.

 

Logo após a aquisição da rede Ponto Frio, o mercado publicitário começou a especular sobre o futuro da agência Fischer+Fala!. Ela atendia a rede e a aposta era que a agência interna do Pão de Açúcar iria assumir o trabalho. Mas nada mudou até o momento. Agora, eles consideram que definições só vão acontecer após a aprovação do negócio pelo Cade. Já depois disso é um mistério.

 

Os profissionais das agências foram pegos de surpresa, já que nem mesmo um anúncio sobre a fusão foi encomendado. Embora seja habitual nesses casos, dessa vez não houve tempo, porque a fusão teve o anúncio antecipado em razão de suspeitas com ações na Bolsa de Valores. As histórias de bastidores ficaram restritas aos executivos das partes envolvidas.

 

Veículo: O Estado de S.Paulo