Cinco anos depois que o bilionário dos fundos de hedge Edward S. Lampert realizou a ambiciosa fusão da Sears com a Kmart, as varejistas americanas, duas das mais tradicionais do país, continuam a encolher.
Por isso, no quarto andar de sua principal loja em Chicago, símbolo da abordagem do século 20 para o varejo, uma equipe de 180 gênios do comércio eletrônico busca novas maneiras de vender eletrodomésticos e ferramentas na era do Twitter e dos aplicativos para o iPhone.
O grupo, que conta com veteranos de gigantes da internet como Amazon e Orbitz, vem trabalhando para dar um banho de loja digital na Sears, uma varejista de 124 anos que se tornou uma potência graças a seu eclético catálogo de compras por correio e foi responsável por erguer, na década de 1970, o prédio que é até hoje o mais alto dos Estados Unidos.
Nos últimos 12 meses, a Sears Holding Corp. lançou uma série de sites e aplicativos de celular, numa tentativa de expandir as vendas para além das fronteiras físicas de suas lojas envelhecidas.
A estratégia, apelidada de "Compre do Seu Jeito", é vender milhões de itens virtualmente e nas lojas, oferecendo várias opções para o cliente buscar o produto ou recebê-lo em casa. Como anuncia o principal site da Sears: "Compre online e vá para a loja receber seu produto em cinco minutos".
Entre outras coisas, a Sears vem testando um conceito chamado "MyGofer" (algo como "Meu Office-Boy"), que consiste na conversão de uma loja Kmart inteira num local destinado apenas a pedidos pela internet e com um "drive-thru". Na temporada de fim de ano, a Sears conseguiu impulsionar a receita com uma nova abordagem para um velho atrativo para as vendas: a compra a prestações pela internet.
Como a maioria das empresas que tenta explorar o potencial da internet, a antes poderosa Sears não está exatamente entrando num território novo. É mais uma tentativa de alcançar a concorrência e se manter relevante num cenário brutal para o setor varejista.
"Pegamos as boas ideias que existem por aí e as evoluímos", diz Imran Jooma, diretor sênior de comércio eletrônico da empresa. "Estamos tentando criar um inventário online que seja quase ilimitado."
Quando fundiu a Sears e a Kmart, Lampert prometeu que a soma da nova empresa acabaria valendo mais que as duas partes. Isso não aconteceu e varejistas como Target Corp. e Wal-Mart Stores Inc. continuaram roubando seu mercado. A receita da Sears caiu 7,8% no ano passado, para US$ 46,8 bilhões; a venda de suas lojas existentes há um ano ou mais caiu todos os anos desde a fusão.
Enquanto isso, o troca-troca na diretoria é constante. Lampert - que preside o conselho e detém a maioria das ações da Sears por meio de sua firma ESL Investments Inc. e fundos relacionados - não escolheu um diretor-presidente para a empresa.
O veterano do Kmart W. Bruce Johnson é diretor-presidente interino desde que Aylwin Lewis foi demitido em 2008. Lampert, que não gosta de viajar de avião, toma todas as decisões importantes de seu escritório no Estado de Connecticut, segundo ex e atuais executivos da empresa.
Jim Barr, contratado da Microsoft Corp. em 2008 para ser diretor- superintendente das operações online, deixou a empresa no fim do ano passado. Barr não quis discutir sua saída, assim como a empresa. Lampert e Johnson não quiseram dar entrevista.
Em meio a tanta turbulência, o empreendimento online da Sears se tornou um dos experimentos observados com mais atenção em todo o setor varejista.
Seu resultado, dizem analistas, pode determinar a morte ou a sobrevivência da empresa, sediada em Hoffman Estates, no Estado americano de Illinois.
"Quando eu passo pela Sears, às vezes sinto que preciso tapar o nariz. Mas se sei que eles têm o menor preço porque pesquisei na internet, vou comprar lá, e outros também farão o mesmo", diz Love Goel, que chefia a área de varejo da firma de private equity Capital Group. "A questão é se desta vez haverá tempo suficiente para expandir os negócios online enquanto o pêndulo começa a cair sobre as lojas."
Executivos da Sears dizem que os negócios online cresceram dois dígitos nos últimos dois anos. A divisão obteve faturamento de US$ 2,7 bilhões em 2008, cerca de 6% do total da empresa - isso se compara a US$ 1,7 bilhão do Wal-Mart, segundo a revista setorial "Internet Retailer". Durante a crucial temporada de compras de novembro de 2008, o número de visitantes únicos do Sears.com e do Kmart.com cresceu 22% e 42%, respectivamente, segundo a Compete Inc.
A maioria dos varejistas tradicionais, inclusive a Sears, lançou suas primeiras tentativas de fazer comércio eletrônico há uns dez anos. Mas muitos começaram administrando separadamente as partes online e física, como se fossem lojas separadas competindo pelos mesmos clientes, como o Kmart, que tinha um empreendimento alternativo chamado Bluelight.com.
Com Lampert, a ênfase mudou. Conhecido por ruminar qualquer despesa, ele detesta investir nas lojas decrépitas da Sears, dizem pessoas familiarizadas com seu pensamento. Ele é bem mais otimista com os empreendimentos na internet, que demandam poucas despesas de capital e têm uma vasta clientela potencial. Embora o comércio eletrônico represente apenas 5% a 7% do varejo americano atualmente, muitos no setor acreditam que pode chegar a 20%.
"Se eles conseguirem fazer isso aqui direito, podem salvar a empresa", diz Maggie Gilliam, diretora-superintendente da consultoria de varejo Gilliam & Co. "O setor varejista passa por uma mudança épica e não está claro como serão as lojas daqui a dez anos, então por que gastar dinheiro agora? Pode fazer sentido para algumas empresas como o Wal-Mart, como uma postura defensiva, mas não é a abordagem adotada pela Sears."
Alguns especialistas em varejo reagiram com ceticismo. Mara Devitt, sócia da consultoria McMillan Doolittle, de Chicago, diz que a tentativa da Sears de vender na internet com marcas diferentes é sagaz. Mas ela tentou usar o MyGofer duas vezes e ficou decepcionada depois de descobrir que o terminal do "drive-thru" estava quebrado. O site do MyGofer também é cheio de erros "amadores", disse ela, como não informar aos clientes quanto eles estão economizando com as promoções.
Veículo: Valor Econômico