Cosméticos: Marca "cult" americana faz parte da meta de faturar US$ 11 bilhões até 2017

 

A venerada fabricante de cosméticos Shiseido, fundada há 83 anos, espera que a compra da marca "cult" americana de maquiagens Bare Escentuals a ajude a ter impulso nos Estados Unidos e China, onde a empresa japonesa luta contra gigantes americanos e franceses pela liderança, segundo os executivos-chefes das duas empresas.

 

"O mercado de cosméticos na China deverá expandir-se exponencialmente daqui para a frente" e a população que usa maquiagem está aumentando, disse o executivo-chefe da Shiseido, Shinzo Maeda. "Atualmente, gira em torno a 60 milhões de pessoas e crescerá para 200 milhões a 400 milhões no futuro próximo", afirmou. "Há um potencial muito forte para a Bare Escentuals no mercado chinês."

 

Na semana passada, a Shiseido anunciou que comprará por US$ 1,7 bilhão a Bare Escentuals, conhecida por ter iniciado a mania pela maquiagem a base de minerais nos EUA. O negócio considera um ágio assombroso de 41% sobre a cotação média de fechamento das ações nos últimos três meses.

 

É a maior aquisição já feita pela Shiseido. Para a Bare Escentuals, que obtém entre 85% e 90% de suas vendas nos EUA, a transação representa uma oportunidade imensa para expandir sua marca internacionalmente.

 

A Bare Escentuals chegou à fama depois de sua CEO, Leslie Blodgett, ter começado a aparecer em programas no canal de telecompras QVC. A empresa é amplamente reconhecida como a pioneira na tendência da maquiagem "mineral" - que parecem ser uma solução mais natural do que os pós tradicionais. Blodgett tornou-se uma espécie de superestrela dos cosméticos, com consumidores leais fazendo fila para conhecê-la em suas aparições públicas.

 

"Não me vejo como um ícone de forma alguma. O fato de que crescemos tanto foi uma grande surpresa [...] Fui para a TV porque não havia mais ninguém para fazê-lo", disse Blodgett, na sede da Shiseido, onde se reuniu com Maeda para conceder a entrevista.

 

"O mercado japonês é uma enorme oportunidade para nós", afirmou. "Estamos abrindo na [loja de departamentos japonesa] Isetan em março", acrescentou. "O marketing não mudará; acreditamos que nossa mensagem funciona para todas as mulheres, não importa onde vivam."

 

A Bare ainda tem uma presença diminuta no Japão, onde vende por meio de canais não tradicionais, como os programas de compras na TV. Blodgett continuará no comando da Bare Escentuals, que seguirá como uma entidade independente, com sede em São Francisco, sob o organograma empresarial da Shiseido.

 

A executiva disse que tomou conhecimento da oferta quando Maeda enviou-lhe uma carta, explicando as intenções de sua companhia. "Precisava saber mais sobre a cultura", disse Blodgett. "A Shiseido era um pequeno mistério para mim, mas temos valores centrais muito similares", afirmou. "[Os escritórios da Shiseido] são tão bonitos e nós gostamos de nossa bagunça. Veem-se muitas pessoas de criação em jeans [na Bare Escentuals]."

 

O prédio da sede da Shiseido está discretamente instalado no coração de Tóquio. A maior empresa de cosméticos do Japão leva a aparência a sério: três recepcionistas com ternos cor-de-rosa se levantam e fazem uma reverência sempre que um convidado entra. Um pequeno jardim "zen" com plantas esféricas ocupa parte do piso dos executivos

 

A aquisição da Bare Escentuals é um passo significativo em direção a duas das metas vendas da Shiseido. A primeira: superar o 1 trilhão de ienes (US$ 11 bilhões) até 2017, partindo dos 690 bilhões de ienes registrados no ano encerrado em março de 2009. A segunda: fazer com que as operações internacionais representem mais da metade de sua receita, em comparação aos atuais 38%, já que as vendas no Japão estão encolhendo.

 

"Ainda estamos trabalhando para desenvolver uma presença estável na área de cosméticos naturais no mercado mundial e temos muito a aprender com a Bare Escentuals", disse Maeda, funcionário da Shiseido desde o início da carreira e que nasceu em Osaka, no oeste do Japão.

 

Além do conhecimento sobre os EUA e o setor de cosméticos minerais, a nova sócia americana é bem-sucedida no uso de técnicas de marketing relativamente alheias à Shiseido. "O marketing direto é algo em que a Bare Escentuals possui conhecimento e nós não", afirmou Maeda.

 

A Shiseido enfrentará desafios para que a aquisição de US$ 1,7 bilhão tenha êxito. As mulheres japonesas são compradoras de gostos meticulosos e a tendência nos últimos anos tem sido a de produtos "bihaku", que literalmente significa "branco bonito". Os produtos desse tipo, muitos dos quais foram lançados pela Shiseido, prometem embranquecer a pele das mulheres.

 

"A Shiseido atualmente confronta-se com uma batalha cada vez mais difícil no Japão", afirmou Katsuro Hirozumi, analista da Daiwa Securities Capital Markets, em informe, destacando que a chave será a Shiseido conseguir popularizar os métodos de marketing direto e as bases minerais.

 

A analista Wakako Sato, da Mizuho Securities, prevê que a compra da Bare Escentuals contribuirá com o lucro operacional em cerca de 10 bilhões ao ano, mesmo depois da amortização do fundo de comércio, que inclui os bens intangíveis. "Com o desenvolvimento da marca Bare Escentuals no Japão e nos demais lugares da Ásia, prevemos um aumento nas oportunidades de crescimento da Shiseido", escreveu Sato em informe.

 

Blodgett afirmou que começará a passar mais tempo em Tóquio e que planeja levar os executivos da Shiseido para uma excursão pelos escritórios da Bare Escentuals em São Francisco.

 

No Brasil, a venda on-line começa a ser estruturada

 
Há dez anos no Brasil com filial própria, a Shiseido prepara o início da venda on-line no país. "Estamos desenvolvendo a operação local de e-commerce, que já existe em outros mercados e na matriz", diz o gerente de marketing da empresa no Brasil, Alexandre Nakano. O novo canal, que ainda não tem data de lançamento, deve ajudar a companhia a incrementar as vendas no país, que cresceram 10% no ano passado. "Nossa meta para 2010 é manter a taxa de crescimento em dois dígitos", afirma.

 

A empresa, que tem os produtos anti-idade como carro-chefe, prepara o lançamento do Future Solution LX no Brasil. Composto de quatro itens (espuma, loção, creme diurno e creme noturno), o produto chega em abril e terá preço sugerido a partir de R$ 1,5 mil.

 

No país, a Shiseido está entre as principais marcas estrangeiras de tratamento (categoria que envolve cremes, protetores solares e xampus), tendo como maior concorrente a Lancôme. A francesa já trabalha com venda on-line no Brasil.

 

Diferentemente da concorrência, no entanto, a Shiseido não tem a perfumaria como uma categoria importante do portfólio. No mercado de luxo de beleza, foi justamente a venda de perfumes a que mais sofreu os impactos da crise. "Perfumaria significa só 4% das vendas da Shiseido", diz Nakano, que trabalha com um mix de 300 itens. Hoje, a marca está em cerca de 120 lojas no país. "Vamos aumentar as vendas, mas não muito a distribuição, para manter a característica de exclusividade".
 

 

Veículo: Valor Econômico