Eletroeletrônicos: Fabricação de TV de tubo e LCD faz parte de estratégia que inclui publicidade e venda virtual
A Philco, marca de eletroeletrônicos que está há dois anos nas mãos de Cesar Eduardo Buffara, dono da fabricante de eletroportáteis Britânia, prepara uma rodada de investimentos para voltar a ganhar espaço no mercado de televisores. O plano é iniciar a produção de TVs de tela de cristal líquido (LCD) e também de modelos de tubo. Os produtos serão fabricados em Manaus. Esse movimento vem acompanhado de um retorno mais agressivo da Philco ao varejo, com um portfólio maior, que inclui até lavadoras de roupa, campanha de marketing e um canal de vendas na internet.
O projeto, conforme apurou o Valor, prevê a fabricação de 240 mil aparelhos de TV de tubo no primeiro ano de atividade, saltando para 264 mil e 290 mil nos dois anos seguintes. Para os modelos de LCD, a produção projetada é menor, com 120 mil peças nos primeiros 12 meses e mais 265 mil nos dois anos seguintes. A operação envolve um investimento financeiro (capital de giro) de R$ 62 milhões no primeiro ano.
Com a investida em TV, a Philco projeta um faturamento de R$ 794 milhões em três anos apenas com as TVs de tubo. A receita com os LCD é estimada em R$ 1,39 bilhão no mesmo período. Procurada pelo Valor, a Philco não respondeu ao pedido de entrevista até o fechamento desta edição.
A meta da Philco é atingir a marca de dois milhões de televisores - algo difícil de acontecer neste ano, mesmo com o incentivo da Copa do Mundo, uma vez que sua venda no ano passado ficou em torno de 200 mil unidades. Em 2009, o mercado nacional foi de 11,3 milhões de televisores, segundo a Euromonitor. Já a GfK apresenta um número mais conservador, de 9 milhões de unidades, sendo 60% de tubo. Segundo a GfK, a demanda por TVs de tubo caiu 25% no ano passado e deve continuar em retração. A previsão para as TVs de LCD é de uma venda 70% maior em 2010, puxada pela Copa. "Muitos consumidores devem aproveitar promoções para trocar a TV de tubo pela de LCD", diz Gisela Pougy, diretora da GfK.
Mas a Philco não pensa assim e pretende apostar firme nos modelos de tubo. A iniciativa vai na contramão das suas maiores concorrentes, as líderes de mercado LG e Samsung. "A empresa acredita que boa parte dos consumidores ainda não tem dinheiro para comprar TVs de LCD e que há espaço para crescer neste mercado", afirma Sandro Serzedello, diretor de criação da curitibana Yeah!, agência de propaganda recém-contratada para trazer a Philco de volta à mídia nacional. Nesse caso, diz Serzedello, a aposta estaria centrada em modelos mais estreitos, que lembram os de LCD na parte frontal, mas com preço bem menor.
Desde que passou ao controle da Britânia, há dois anos, a presença da Philco na mídia foi eventual. A marca estampou a camisa do Atlético Paranaense no segundo semestre de 2009, além de ter realizado algumas ações de merchandising no horário nobre da TV Globo. Mas entre março e abril, uma campanha nacional deve ir ao ar, inspirada no velho bordão "Tem coisas que só a Philco faz pra você". A ideia central da comunicação, diz Serzedello, é aproveitar a diversidade do mix da marca e dizer, por exemplo, que "Tem notebooks que só a Philco faz pra você".
A empresa terá a chance de deixar o consumidor a par de tudo o que ocorreu desde que foi parar nas mãos da Britânia. São cerca de 150 itens, de máquinas de fazer pão a lavadoras de roupas, passando por aspiradores de pó e "chapinhas" de cabelo - todos importados da China. Os produtos estão disponíveis no site da marca, lançado há um ano, mesma época em que estreou o site da Britânia. As duas operações foram terceirizadas e estão a cargo da paulistana Escalena, que compra os produtos e os revende.
Embora os resultados dessa diversificação ainda sejam pouco palpáveis no varejo, onde a marca é tradicionalmente associada às linhas de informática, áudio e vídeo, o nome Philco continua a ter peso. "Entre as marcas de primeiro preço, a Philco é a que tem a presença mais forte na cabeça do consumidor", diz Décio Pedro Thomé, diretor de vendas varejo do Grupo Silvio Santos. "Com preço competitivo e sem rejeição, a marca pode ter chances em outras categorias", diz ele, que já levou o microondas da Philco para as 130 lojas do Baú Crediário. Em eletroportáteis, afirma, a preferência fica para a Britânia.
Com a expansão do portfólio da Philco, as duas marcas passaram a competir basicamente nas mesmas categorias de eletroportáteis - e agora também em eletrodomésticos, uma vez que a Britânia entrou no segmento de microondas, onde a Philco já atua. "A Britânia será sempre a marca de melhor relação custo-benefício do mercado, com faixa de preço um pouco abaixo à da Philco", comenta Letícia Prosdóssimo, gerente de marketing da Britânia.
Com fábrica em Joinville (SC) e sede em Curitiba (PR), a Britânia também volta para a mídia nacional neste ano, mantendo identidade independente à da Philco. Vai se posicionar como uma marca que oferece "a linha mais completa para o lar", diz Serzedello, da Yeah!. Com um mix de cerca de 200 produtos, a empresa importa aproximadamente 95% do seu portfólio, a maioria da China. A fábrica só produz alguns itens em eletroportáteis, como ventiladores e liquidificadores. No início de 2009, a companhia fechou a planta que mantinha em Camaçari (BA).
Segundo Serzedello, tanto Britânia quanto Philco têm forte presença no mercado nacional. "Um pesquisa feita pela empresa ano passado identificou que mais da metade dos lares do país têm, pelo menos, um aparelho de uma das duas marcas", diz. Mas, para especialistas do setor, em um mundo dominado por Samsung, LG, Philips e Sony, em eletroeletrônicos, e Arno e Electrolux, em eletroportáteis, é preciso fôlego para competir. "O que a Philco quer é mudar de clube, das marcas antiquadas, onde divide espaço com Toshiba e Sharp, para as de alta tecnologia, mas isso exige um trabalho muito bom de marketing", diz uma fonte deste mercado. A conferir.
Veículo: Valor Econômico