Do batom cor-de-rosa à sola dos seus sapatos Christian Loubotin, a presidente mundial da Avon, Andrea Jung, é a cara da empresa de cosméticos que comanda há mais de uma década. Poucas pessoas conseguem ficar elegantes em um terno rosa como ela, presente nas listas das mulheres mais importantes do mundo dos negócios.
Na sexta-feira, em Nova York, Andrea disse ao Valor que a Avon "ama o Brasil". E não poderia ser diferente. "O Brasil é hoje um dos países com crescimento mais rápido no mundo e tudo o que temos visto nos mostra que é um excelente mercado para a indústria da beleza", disse. Ao longo de sua apresentação num evento sobre comunicação corporativa, Andrea mencionou Brasil, Rússia e China várias vezes. No último trimestre de 2009, a América Latina puxou os resultados da companhia, com alta de 29% no lucro líquido.
A CEO da Avon falou sobre como as estratégias de comunicação foram fundamentais para o sucesso das mudanças que a empresa fez nos últimos cinco anos - após ver, em 2005, seu crescimento anual de dois dígitos despencar para 2% -, e para enfrentar a recente crise mundial. Com a retração iniciada no fim de 2008, a companhia viu que precisaria agir. Lançou uma campanha que mostrava o modelo de venda direta como uma oportunidade de promover independência econômica para as mulheres especialmente nos Estados Unidos, onde o índice de desemprego disparou. A resposta foi rápida: a receita em 2009 superou US$ 10 bilhões e o recrutamento de vendedoras aumentou.
Até mesmo o Super Bowl, o evento esportivo mais importante dos EUA, ambiente tipicamente masculino, foi alvo da Avon. A empresa divulgou vídeos e distribuiu folhetos recrutando vendedoras para seus produtos e ajudar as famílias a se reestruturarem financeiramente. "Não foi uma ação de marketing, foi pura comunicação estratégica", disse Andrea.
"Tenho 13 executivos no board e todos são muito importantes. Mas, se me perguntarem qual deles é o mais próximo e com o qual passo a maior parte do tempo, devo dizer que é a minha vice-presidente de comunicação, Nancy Glaser", afirmou. Ela lembrou que o tempo gasto com a comunicação na reestruturação em 2006 foi duas vezes maior que com recursos humanos.
A mudança liderada por ela à época, que envolveu cortes drásticos de custos e de pessoas e culminou na campanha mundial "Hello Tomorrow", foi vital para a recuperação dos resultados. E o "click", contou, foi dado pelo guru indiano dos negócios Ram Charam. "Numa sexta-feira à noite, ele me perguntou se eu estava preparada para ouvir seu feedback. Ele disse que eu deveria me demitir naquele dia e ser recontratada na segunda-feira, como se fosse uma nova profissional, capaz de fazer uma reestruturação rapidamente. Do contrário, a companhia não sobreviveria." Andrea chegou ao escritório na segunda e deu início à transformação, que teve como ponto central a comunicação estratégica com seus diferentes públicos.
Agora, em um novo momento de crescimento dos negócios, os esforços de marketing da Avon se concentram na celebração de seus 125 anos, a serem completados em 2010. No foco da campanha estarão revendedores contando como a atividade mudou suas vidas.
Veículo: Valor Econômico
