Com apenas quatro anos de existência, a agência Mood, comandada pelos publicitários Augusto Cruz Neto, Luiz Lara e Aaron Sutton, alcançou, no primeiro bimestre, investimento de R$ 20,4 milhões em compra de mídia, resultado que a coloca, pela primeira vez, entre as 50 maiores agências do Brasil, segundo ranking do Ibope Monitor. A proibição da veiculação do comercial da cerveja Devassa, com Paris Hilton, pelo Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) no início do ano levou a agência Mood ao centro das atenções do meio publicitário, com uma das campanhas mais lembradas do ano. A publicidade em torno da proibição da campanha também trouxe a conta da marca de roupas íntimas Hope, que procurou a agência depois do episódio e fechou contrato em abril.

 

Em entrevista ao programa "Panorama do Brasil", veiculado pela emissora TVB e comandado pelo jornalista Roberto Müller, Augusto Cruz Neto comenta estes e outros assuntos. Participaram da entrevista a diretora de Redação do DCI, Márcia Raposo, e Milton Paes, da rádio Nova Brasil FM. Confira a seguir os principais trechos da entrevista.

 

Roberto Müller: Vocês foram alvo de um certo moralismo na campanha da cerveja Devassa, que deu resultados extraordinários, apesar de toda a censura. Gostaria que você nos contasse esse 'case'.

 

Augusto Cruz Neto: O bacana dessa história é que o segmento de cerveja estava superengessado, tinha uma história contada sempre de forma parecida pelas marcas, não havia nenhuma quebra de paradigma, nenhuma sofisticação ou ruptura. Quando decidimos, junto com o grupo Schincariol, lançar a cerveja Devassa para o segmento mainstream, que representa quase 80% do mercado de cerveja no Brasil, tentamos fazer algo diferente, inusitado. E, como a categoria era cerveja, e a marca, Devassa, a gente quis trazer uma figura polêmica para o Brasil, que é competente, independente, que tem pai bem-sucedido, mas se tornou uma pessoa bem-sucedida. A Paris Hilton, que contratamos, é uma das artistas mais requisitadas dos Estados Unidos, viaja muito à Europa, tem linha de cosméticos, de ração para pet, perfume, uma série de produtos licenciados com o nome dela. Fomos atrás dela nos Estados Unidos e fizemos o convite para a campanha, com o lançamento no maior evento cultural do mundo, que é o Carnaval do Rio de Janeiro. Ela topou e, desde então, a gente vem contando todas essas histórias que vocês vêm acompanhando.

 

Márcia Raposo: Por que o Conar não gosta da Paris Hilton loura e deixa a Juliana Paes, morena, ser chamada de boa? Qual a diferença?

 

Augusto Cruz Neto: É uma pergunta difícil de ser respondida, mas o que se vem acompanhando é que todas as tentativas de uma outra marca de cerveja, quando lançada, ou quando alcança uma repercussão muito grande, ela tende a ser retirada do ar ou passar por uma grande restrição. O grupo Schincariol vem passando por isso - e passou agora pela segunda vez, quando lançou "Experimenta": a repercussão foi muito grande, e o Código P, de que o Conar fala, o Anexo P, foi alterado para dizer que não se poderia mais sugerir para você experimentar porque induz ao consumo. Então, se vocês virem ao longo dos últimos sete, oito anos, está cada vez mais difícil fazer propaganda e comunicação de cerveja. Não se pode mostrar bebendo, não se pode mais mostrar mulher em primeiro plano, não se pode mais fazer uma série de coisas que há um ano atrás poderiam ser feitas. Depois veio a história da Paris Hilton, uma campanha de voyeurismo. O ser humano é curioso por natureza, e a peça mostra a relação de um paparazzo que está limpando a câmera no seu apartamento e olha para uma mulher, misteriosa até então, que na verdade é a Paris Hilton. Quem, na sua vida, não colocou uma música e tomou uma cerveja, fez uma dança, ou no chuveiro, ou antes de sair, por estar feliz ? Quando a Paris Hilton faz essa dança, o fotógrafo vê e começa a tirar fotos. Ela percebe e começa a brincar com ele. E isso contamina todo o ambiente embaixo. É uma história diferente da "Boa" e de outras campanhas que se veem por aí. Eu não concordo com a proibição, o grupo Schincariol não concorda, mas tivemos de acatá-la, porque, apesar de todo esse ruído, o Conar é um órgão muito necessário para o nosso meio.

 

Márcia Raposo: É necessário, mas nós, mulheres, podemos achar que eles preferem as louras e não as morenas. Qual é a diferença? O Conar não deve ter mulheres sentadas lá dentro, eu imagino.

 

Augusto Cruz Neto: A outra coisa complicada, nesse aspecto, é que gente sofre pela minoria. O Conar recebeu três, quatro reclamações e por causa delas ele tomou essa decisão. Então, também não é democrático, não é uma coisa justa.

 

Márcia Raposo: Tem a propaganda em que o rapaz está de costas para as moças, segurando na mão uma lata de cinco litros, e também é uma coisa terrivelmente apelativa, nesse sentido. E eu também não vi ninguém tirando essa campanha do ar. Será que é porque ele é homem?

 

Augusto Cruz Neto: Nem eu. É, pode ser, por esse mundo machista que a gente nem vive mais, mas as pessoas ainda têm esse senso de critério. É complicado julgar, mas preferimos responder trabalhando. Concordamos, dentro da agência, em responder com o talento, não em destruir o trabalho do outro. Se o consumidor achou essa campanha bacana, tudo bem, nós vamos construir outra.

 

Milton Paes: Os números são impressionantes. Quando se fala da questão da Devassa, em um curto período de tempo nunca se criou uma mobilização tão grande e, logicamente, vocês acertaram na fórmula desse sucesso. Vocês apostaram na curiosidade do ser humano e na sensualidade da mulher. A verdade é que isso incomodou a concorrência. Parece que foram lá e cutucaram para tirar a campanha do ar. Como você avalia isso?

 

Augusto Cruz Neto: Eu avalio como nós, consumidores -eu também sou-, avaliam. Fizemos uma campanha e uma estratégia diferente, foram mais de seis nomes fictícios para esse projeto, todos os nossos funcionários, colaboradores, fornecedores, parceiros, tinham contrato de confidencialidade assinado. Tínhamos circuito de telefone fechado para isso não vazar por que esse segmento é muito sensível e a estratégia foi muito bem lançada. Até então, nenhuma marca havia usado uma personalidade de fora do Brasil. Fomos muito questionados sobre isso, que para lançar uma cerveja brasileira, carioca, não entendiam o porquê de usarmos uma personalidade norte-americana. E aí que está a brincadeira, não há fronteiras no mundo. Hoje pode ser a Paris Hilton, amanhã pode ser qualquer pessoa, mulher ou homem, não tem muita relação, o que importou foi a ideia. Nesse caso, ela veio com a Paris Hilton e com todo o histórico dela. E essa campanha ser vencedora se deve ao fato de ter sido muito bem pensada, de ter um pouco de sorte, conseguiu mexer com Twitter, que é uma ferramenta muito nova de mídia social, que se alastra muito rápido. Mexemos muito com a internet, com banners interativos, que já ganharam prêmios. Fomos premiados muito rapidamente com as ideias inovadoras. Então, o segmento, que está muito engessado, muito clichê, com a mesma ideia boba, com a história da sacanagem do cara segurando a lata, tudo isso é sem graça, é bobo. O brasileiro está cansado, o adolescente não é mais assim, é só estudar um pouco a vida dele, cada vez mais ele precisa trabalhar, produzir, por que o mercado está complicado. O Brasil está superaquecido, mas precisamos fazer coisas novas, vamos brilhar, não precisamos ficar um cutucando o do outro. Acho que esse é o sucesso. O sucesso foram todos os componentes que pegamos, todo o sigilo, a surpresa e a quebra de paradigma. Isso fez as pessoas gostarem, aderirem, experimentarem, trocarem de marca. Cerveja é um pouco parecida com time de futebol, é difícil trocar, mas conseguimos, a campanha fez toda essa história. E não deixo de dizer que o Conar ajudou muito.

 

Roberto Müller: A proibição do Conar acabou gerando uma mídia espontânea com a qual vocês nem contavam. Vocês têm os números?

 

Augusto Cruz Neto: Temos. A repercussão tem uma série de espaços adquiridos que não se compram, que não estão à venda, como jornalistas renomados que escrevem colunas, isso não tem como comprar, é um patrimônio do meio. As matérias na televisão, a reportagem, também não temos como comprar. Mas se calcularmos os centímetros, calculamos mais de R$ 20 milhões em mídia espontânea. É uma cifra considerável.

 

Roberto Müller: Quanto custaria isso, em espaço?

 

Augusto Cruz Neto: Custaria muito mais, mas, para o anunciante, gerar mais de R$ 20 milhões de mídia espontânea é uma coisa que não tem preço.

 

Roberto Müller: A agência é pequena?

 

Augusto Cruz Neto: No primeiro trimestre, ficamos entre as 50 maiores agências do País. A Mood vem conquistando bastante espaço e vem sendo abordada por vários anunciantes que querem conhecer o nosso trabalho, e, como vocês disseram, eu sou jovem, a agência é jovem, não temos nenhum preconceito.

 

Márcia Raposo: Vocês acabam de ganhar a conta da Hope, de lingerie. O que vocês vão criar?

 

Augusto Cruz Neto: Para a Hope, o que fazemos é ir lá e provocar com uma série de ferramentas diferentes, como internet, as mídias sociais, em que conseguimos disseminar a campanha. O formato do teaser foi superquestionado porque era uma ferramenta que foi muito utilizada nas décadas de 80 e 90 e parou-se um tempo porque, antes da revelação os bastidores já sabiam. E esse foi o grande ponto no case da Devassa: o teaser fez números expressivos. Quando fizemos o site "Bem Misteriosa" teve mais de 791 mil acessos em três dias. O hashtag [o marcador "#", que categoriza correntes de postagem no Twitter] "bem misteriosa", da campanha, foi o mais twittado da semana. Isso também ajudou muito a repercussão da campanha.

 

Roberto Müller: Isso contribui para as vendas da Devassa?

 

Augusto Cruz Neto: Saiu agora o resultado nacional da pesquisa da Nielsen -que na verdade mediu só uma parte dos resultados, porque o produto ainda estava sendo distribuído- fala em 0,1% de share, o que não é nada expressivo. Mas a segunda leitura da Nielsen, que sai em 15 de maio, vai trazer novos resultados.

 

Milton Paes: Como está o espaço do Grupo Schincariol no ponto-de-venda?

 

Augusto Cruz Neto: O autosserviço comemorou o lançamento da Devassa porque é mais um player, mais uma marca bacana para ser oferecida para o consumidor deles, para o público-alvo deles. Fizemos um evento antes da campanha, chamado Top 30, em que chamamos os 30 maiores autosserviços do Brasil e fizemos um lançamento em primeira mão para eles, antes do lançamento oficial no Carnaval, dizendo "vocês serão os primeiros a ter esse produto". Também desenvolvemos um carrinho, como aqueles antigos de picolé, todo retrô, com as faixas brancas no pneu, guarda-sol, com promotores para fazer degustação. Na verdade, nós fizemos uma parceria muito grande com todas as principais redes e, no fim de semana do Carnaval, nos dias 13, 14 e 15, nossos produtos já estavam distribuídos no autosserviço. Hoje você encontra a Devassa em todas as lojas e no mercado frio, que é como chamamos as padarias, lojas de conveniência, os bares, restaurantes.

 

Milton Paes: Vocês foram contratados para desenvolver tudo?

 

Augusto Cruz Neto: Como a Mood nasceu do que a gente chama de below-the-line e hoje não existe mais essa expressão, que é fazer o material no ponto-de-venda, promoção, evento, endomarketing, folhetos, estamos preparados para essa dinâmica. O que entendemos e planejamos é o circuito de estar na rua, em que você, no caminho até a sua casa, é abordado, assim como no caminho até o ponto-de-venda, o que chamamos de interferências. Se você não viu na televisão, que é a mídia que tem a maior cobertura, mas foi ao supermercado, tinha uma interferência para encontrar a Devassa. Se você não passou no supermercado e também não viu no caminho de rua, estava no rádio, na mídia exterior (que em São Paulo não pode, mas no Rio de Janeiro pode), na praia. Fizemos um latão de 2,5 metros chamado "DJ na Lata". Foi a primeira vez que isso aconteceu no Rio de Janeiro. Era um DJ em uma lata grande, com guarda-sol. Desenvolvemos também uma idéia nossa, que era uma centopéia, com várias bicicletas enfileiradas, que saíam da Barra da Tijuca e vinham pela orla do Rio fazendo interferências. A estratégia da Mood é fazer você ser impactado em todas as mídias.

 

Roberto Müller: A campanha na tevê foi veiculada por quanto tempo?

 

Augusto Cruz Neto: O plano inicial era de três semanas. Ela ficou no ar menos de duas. Normalmente, o Conar entra com uma liminar, que diz "eu vou julgar o seu comercial". Enquanto ele não julga, é permitido veicular o comercial. No nosso caso, ele não deu esse tempo, simplesmente cortou, e disse "você tem de sair do ar enquanto nós julgamos". E tivemos de tirar do ar.

 

Roberto Müller: O Conar faz recomendações, mas não é preciso cumprir, não é assim?

 

Augusto Cruz Neto: Na maioria das vezes, consultamos o Conar, enviamos uma cópia para ele ver antes de ir ao ar. Mas, nesse caso, como tudo era sigiloso, não podíamos ter feito isso. E muita gente pensa que nós estávamos com o filme da tarja preta preparado, isso foi muito especulado, como se a tarja preta fosse a censura e na verdade não é isso. A comunicação tem de ser divertida, o consumidor tem de se divertir também, não só ficar vendo o comercial clichê. Em 48 horas colocamos no ar o filme da tarja preta dizendo que nosso comercial foi suspenso e que se você quiser ver, está livre na internet, e brincamos colocando a tarja preta na boneca do logo.

 

Roberto Müller: E vai ficar por isso mesmo? Vocês vão recorrer?

 

Augusto Cruz Neto: A princípio, decidimos acompanhar a decisão do grupo Schincariol. Tanto nós, como agência, como o grupo, como indústria, temos de acompanhar de perto esse caso. Foram 12 votos a zero, e não é normal, no meio, ser vencido por unanimidade, mas temos de aguardar a decisão do grupo para saber se vamos recorrer ou não. Cabe ainda recorrer, mas acho que cumprimos uma etapa, a Paris Hilton e a Devassa estão lançadas, o conhecimento de marca é enorme. No Datafolha e no Meio & Mensagem da semana passada, a Devassa já aparece como campanha mais lembrada, entre as 10 mais, assim como o cervejão, é a preferida. O grupo Schincariol tem as duas campanhas mais lembradas. Nós vamos evoluir, vamos construir coisas novas; nós estamos vendo o que a concorrência faz, e a partir daí nós vamos fazer diferente: esse é o espírito.

 

Veículo: DCI