Estratégia é obter no consumo fora de casa o bom desempenho apresentado nos supermercados. Investimentos somam R$ 20 mi

 

Em uma ofensiva para aumentar o aproveitamento da força da marca Pilão, a companhia americana Sara Lee está investindo R$ 20 milhões em iniciativas de marketing no Brasil. “Queremos dar ao consumidor a noção de uma marca completa”, resume o diretor de marketing da Sara Lee no país, Ricardo Souza.

 

Um passo importante dessa estratégia será dado no próximo dia 9, quando abre ao público a primeira cafeteria da marca Pilão, no Morumbi Shoppping, em São Paulo.

 

A inauguração da Casa Pilão visa associar a marca, tradicional nas redes varejistas, ao café consumido em restaurantes, bares, padarias e, agora, cafeterias. “Uma em cada quatro xícaras de café é tomada fora de casa no Brasil”, justifica Souza.

 

A necessidade de avançar neste mercado é grande, já que ele representa menos de 10%das vendas da Sara Lee no país. Por isso, a companhia decidiu entrar no segmento de cafés fora de casa coma suamarcamais forte, embora atue no segmento com as lojas do Café do Ponto.

 

Há cerca de seis meses, a Sara Lee lançou o café Pilão expresso com uma máquina específica para as padarias. A Casa Pilão, portanto, vai ajudar também nesta nova iniciativa, já que tentará associar a marca ao café expresso na mente dos consumidores.

 

Quem só conhece o tradicional Pilão torrado e moído das prateleiras de supermercados já pode encontrar o café expresso da marca em 60 padarias premium na capital paulista.

 

Expansão
Os produtos Pilão respondem por 70% das vendas da empresa, mas estão presentes quase que exclusivamente no varejo, setor que cresce mais devagar, afirma Souza. “A marca tem 31 anos e vive até hoje basicamente de apenas um produto, o café Pilão tradicional torrado e moído”, diz Souza, decidido a mudar esse cenário.

 

Aumento no consumo
Para dar uma ideia da diferença entre os ritmos de crescimento dos mercados de café no varejo e na alimentação fora de casa, basta ver as projeções da própria Sara Lee. Para o ano de 2010, a companhia prevê um crescimento de 5% nas vendas totais. Mas no varejo o aumento deve ser de apenas 3%, enquanto o mercado de cafeterias e food service (o fora de casa) deve se expandir em 8%.

 

As novas ações de marketing ligadas ao café Pilão — incluindo a primeira Casa Pilão — somam R$ 20 milhões ao longo deste ano. Abrangem o desenvolvimento e lançamento de produtos com a marca no varejo e uma campanha publicitária com filmes na TV aberta. O foco das ações está nos mercados paulista e carioca, nos quais o café Pilão chega a bater uma participação de mercado de 40% no café torrado e moído.

 

Peso global
No plano internacional, o crescimento das vendas no Brasil, concentrado especialmente nos segmentos de bebidas instantâneas e de food service, tem sido importante para compensar a queda das vendas de cafés da Sara Lee no varejo europeu, segundo o relatório trimestral da companhia.

 

No último trimestre, a Sara Lee viu as vendas da sua divisão internacional de bebidas caírem 1,9% em volume. A previsão para o ano fiscal 2010 é que a receita líquida global se equipare à de 2009, de US$ 12,9 bilhões.

 

Veículo: Brasil Econômico